2023年餐饮品牌整装待发，一边是闭店换店潮，门店更换密集；一边是资本化拓新，品牌疯狂扩张。整体行业波动前进，是市场发展大趋势。如何让餐饮品牌营销走上后者可持续发展道路，是本文探讨的主要方向。上篇主要从餐饮行业创业背景切入讲述2023年餐饮品牌发展趋势，下篇主要围绕餐饮行业热点产生品牌传播方法论。
发展趋势四：追求极致性价比，回归餐饮本质属性
今年以来国内整体消费恢复速度平缓，不及摘掉口罩前快速复苏进度。比起全面的消费降级，更偏向于消费理性观念的转换。大众消费者依然愿意花费大笔金额用于“悦己式”消费，只是在日常消费场景中更加偏向于谨慎、理性、实惠、实用的消费态度。这是一种观念改变引起的“追求极致性价比”的消费趋势。以2023年疯狂扩张的“零食有鸣”为例，“零食有鸣”是一家零食量贩连锁品牌，店内产品大多散称量贩，选品包含少量大众化品牌与大量白牌零食品牌，削弱了品牌的可见性与重要性。与此同时，老牌零售连锁品牌“良品铺子”，也在日前实现了业务端调整，官宣今年起即将实施2017年以来门店最大规模的“降价潮”，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。传统零售品牌“三只松鼠”也开始进攻社区零食零售连锁店，目前已经在安徽、江苏、浙江等区域布局了80家以上的店铺……这些连锁零售品牌重点主攻“低价”“高频”“量贩”“复购”“社区”等营销关键词，这代表了一种成为流行趋势的折扣业态。反观餐饮品牌，无论是堂食，还是外卖，未来发展趋势也是如此。
过去三年期间，餐饮品牌为了谋求转化出路，形成了一种“低价引流”的恶性循环模式，“9.9元的爆款单品”，“79元双人套餐”，“99元团聚超实惠套餐”……一味的低价恶性引流模式，使得堂食店不得不“内卷”适应餐饮消费大环境。最终导致，品牌入不敷出，利润无法抚平店面运营人工房租成本。因此，思考未来发展趋势，既要考虑消费者不愿再为过高品牌溢价买单的大趋势，同时注意节省运营成本，避免养成消费者的“白嫖”习惯，从低价引流转变为关注餐饮产品本身“价值”的重性价比发展模式。
发展趋势五：新茶饮品牌向外拓宽市场，再次赢得资本市场关注
回顾总结即将过去的2023年度，2023年茶饮十大品牌之中的前三位选手，相比往年依然没有发生变化，依然是大众熟悉的那三位选手：
“下沉市场的绝对王者”——蜜雪冰城。
“一二线城市年轻消费者最爱”——喜茶。
“中高端新消费场景的下午茶优选”——奈雪的茶。
除了我国茶饮品牌雷打不动的前三位，霸王茶姬、沪上阿姨、茶颜悦色等新式茶饮品牌也不断基于社交平台进行品牌传播，注重产品更新与品牌故事塑造。茶百道、书亦烧仙草、CoCo都可等老牌茶饮品牌积极实现外界合作，转化品牌形象。一方面，这展现出我国茶饮品牌的产品更新能力与品牌传播能力。可是，另一方面，也说明我国的新茶饮市场增长已经逐渐抵达发展天花板，不断开店的三四五线城市，不断扩张的下沉市场已经不足以打动资本。在持续内卷化的市场竞争之中，新茶饮品牌将转型发展目光放在了“海外市场”之上。
蜜雪冰城入驻日本市场，计划目标以连锁加盟的方式快速扩大门店在海外市场数量，预计将在2023年内增加到15家，目标在2028年前后扩大至1000家。单杯仅仅100日元的售价，以当前汇率计算不到5元人民币的超低售价，快速打入日本消费市场。根据2023年数据统计，蜜雪冰城已经成为继麦当劳、赛百味、星巴克、肯德基之后的全球第五大连锁餐饮品牌，也是我国排名最靠前的连锁餐饮品牌，“低价产品——快速扩张”的模式具有短时间内极快发展的优势。喜茶，同样在今年开始了海外市场进攻的步伐。2023年8月开出喜茶伦敦首店，紧接着陆续在英国、澳大利亚、加拿大开出事业合伙门店，2023年12月，喜茶又在马来西亚、吉隆坡The Exchange TRX 开设首店。全球主要国家主要城市的繁华商圈是喜茶海外品牌扩张的主攻方向，以首店经营合作模式实现原有市场布局之上的业态升级。奈雪的茶，在今年12月初才开始重启海外市场计划，在曼谷Emsphere商场开启泰国首店，早在2018年12月奈雪的茶就首次在新加坡尝试海外市场，而后2020年又在日本设立了首店，后来因为海外疫情环境导致经营不善从而闭店，这一次重新出发，也象征着我国头部茶饮品牌集体重新布局的发展之路。内陆市场，卷生卷死，资本市场的热度在2021年左右就已进入爆发性增长，如今早已冷却。向海外市场出发开辟新战场，已经成为新茶饮品牌的重中之重。首先，重视适应本土市场，在社交媒体营销与生活方式品牌观念塑造上面下功夫；其次，注意海外供应链整合，一部分茶饮原材料需要从国内市场运出，这其实是品牌发展的双刃剑。“利”端，在于中国风文化兴起，更加具有特色的产品具备海外市场没有的“稀缺性”，正是这些“稀缺性”才是产品转化与品牌传播的根源所在。“弊”端，在于原材料的海外运输是一项极其考验茶饮品牌供应链整合能力的事情，稍有不慎，品控差异容易对品牌造成不可逆的负面影响。另外，也会影响成本把控与品牌盈利情况。
发展趋势六：“娱乐+城市”赋能，助力地方性品牌脱颖而出
每一个城市都有地方性代表餐饮品牌，基于娱乐社交化传播方式，基于某些热播影视综艺的推动，这些地方性美食往往能在某个时间段突然获得大量关注。2023 年一开头，电视剧《狂飙》热播，电视剧中人物爱吃猪脚面，而一款广东传统美食——猪脚面，一度成为热搜关注。根据饿了么官方数据显示，在《狂飙》热播期间平台有关“猪脚面”的搜索量与下单量相比同期数据达到了超过10 倍的增长。今年，有关地方区域爆款美食，就不得不提淄博烧烤，作为一种来源于山东淄博地区的烧烤，不同于其他地方的特别处，在于它的“价格优势”与“葱+饼+串”的灵魂三件套吃法。一个美食直接带红一座城市，大量本地化品牌开始注册相关商标，谋求短期内资本关注，实现品牌与城市的双向赋能。与此同时，还有王鹤棣安利家乡美食乐山油炸串串，《去有风的地方》带红玫瑰茶、乳扇、永平黄焖鸡等拍摄的云南大理美食......2023年，是文旅项目快速发展的一年，今年影视综艺与文旅传播双向赋能吸引力很多大众关注，在餐饮品牌内卷化的竞争大环境之中，走出“吸引关注”的第一步，往往是最难的那一步。然而，借助影视综艺与流量明星的关注，使得基于大IP实现地方小品牌快速出圈破局成为可能。有了关注，下一步就是基于这些关注转化赋能品牌自身。
作者：梁湘，中国互联网协会新媒体创业导师 红旗融媒体研究院执行秘书长 四川轻化工大学讲师 ，国内知名新（融）媒体前沿研究学者，担任国内多家知名企业新媒体方面顾问。
