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2023年，对于文旅产业来说是重新洗牌的一年。
2023年，对于文旅产业来说是重振旗鼓的一年。
2023年，对于文旅产业来说是重获新生的一年。
在过去的三年，文旅产业作为第三产业的重要构成，是遭受了直接性冲击的行业之一，迫于无奈停摆，也必须停摆在过去。今年旅游需求在压抑之后迎来了爆发性复苏，上半年国内旅游总人次突破了23.84亿人次，国内旅游收入达到2.3万亿元，比去年同期增长了63.9%和95.9%。季度性增速特别明显，尤其“五一”小长假与中秋国庆假期文旅产业表现强劲，2023年“五一”假期全国国内旅游出游合计 2.74 亿人次，同比增长 70.83%，按可比口径恢复至 2019 年同期的 119.09%；实现国内旅游收入 1480.56 亿元，同比增长 128.90%，按可比口径恢复至 2019 年同期的100.66%，而今年的中秋国庆假期连休，2023年中秋国庆假期前7天，全国国内旅游出游合计达到7.54亿人次，同比增长78.9%，实现国内旅游收入2872.1亿元，同比增长132.6%；双节同过，人流量更盛，可想而知相关旅游消费人次，数据指标还将连创新高。然而，在看似振奋人心的数据和看似强劲复苏的文旅产业背后，国内广大消费群体的旅游方式已经发生了改变。原来的文旅发展道路，并不适合瞬息万变的如今，认识到2023年文旅产业的改变，认识到新环境下的社交媒体价值，才能从底层逻辑反推重构文旅消费终端产品构建逻辑。
改变一：旅游消费欲望增强，穷游成为一种消费趋势
以今年中秋国庆假期旅游出行人次为例，直接的数据指标确实说明2023年已经恢复到了2019同期数据，但考虑到三年压抑期的反弹，这个数据指标还有待仔细分析。中秋国庆属于文旅消费旺季，消费者按照以往惯例分析，机票、酒店价格都会翻倍暴涨，而交通和住宿正是旅游出行消费的两个主要组成部分，占据消费大头。以交通消费作为分析点，旅游出行方式主要分为自驾旅游、高铁火车出行、飞机出行为主。自驾旅游以周边旅游、短途旅游为主，假期出行省去了高速费用，周边一日游的形式甚至省去了住宿费用，这类消费主要聚集在吃喝玩乐等餐饮娱乐消费上，人均消费低，每天大概控制在几百块钱以内。高铁火车出行，以回家探亲、乡村旅游、周边旅游、出省旅游为主。第一，中秋国庆假期双节同过，拉长的时间期限给了许多外出务工人员回家探亲的选择，中秋节假期以餐饮、送礼消费为主，国庆节假期以周边短途旅游为主。第二，西安、长沙、成都、重庆、昆明等热门旅游城市高铁直达线路，景点门票消费、住宿消费、交通消费与往年价格基本持平，出行人数自然也是持平。更加拥堵的高速公路，说明有更多游客选择了自驾出行方式。
乘坐飞机往往是长途旅游的选择，复杂多变的国际环境，使得无论是在乐观情境还是悲观情境下，国际航线恢复都不及2019年同期，但这是全球国际航线都面临的共同痛点。国内航线恢复明显更快，按照以往旺季涨价出行预测，黄金周国内来回机票消费常常是几千块，然而今年国庆机票价格却出现爆冷下跌。习惯早订票的游客以均价1000块以上的价格购买国庆节出行单程机票，以为和往年一样更加优惠。实际上越是临近假期，机票价格不涨反降，热门旅游城市如西藏拉萨、新疆乌鲁木齐、湖南长沙等城市机票价格仅几百元，这说明实际消费需求远远达不到机票供给，航空公司只能采取降价方式促销。长途旅游恢复不及预期，周边旅游成为旅游消费趋势。这就像是美国经济不景气之时，口红这种低单价产品反而成为热销化妆产品一样，低价产品偏爱趋势在文旅产业依然存在，这是在直观旅游消费增长时很有趣的一种消费现象。
改变二：文旅消费社交化，旅游目的地种草成为一种模式
传统OTA格式变化，原来的文旅产业更多是基于携程、去哪儿、美团、飞猪、途牛、同程等OTA渠道进行布局，在传统OTA渠道触及客源，获取公域流量。品牌方、经销商、零售商、渠道方想要基于社交平台获取关注之时，往往会寻找第三方营销商、KOL、KOC来获取流量与文旅消费转化。随着内容平台逐渐纵深发展，去中心化的内容推荐模式兴起，品牌方、经销商、零售商、渠道方逐渐意识到，第三方营销投入是一种额外成本增加的支出，自己开始在内容平台构建内容。抖音、快手、小红书等内容平台与传统OTA平台相比，社交化趋势更明显，整合了内容、触达、消费、转化、留存、售后等各个环节，于是各个景区企业酒店开始构建自己的社交平台布局，获取平台公域流量的同时，侧重私域流量的构建留存，开源节流，使得整个文旅产业消费模式更可控。而在内容生产环节，更加强调旅游目的地种草的传播逻辑，提前锁定客源，实现旺季强化，淡季固本。原来的文旅内容传播路径是“关注”——“转化”——“消费”，在转化和消费这两个环节之间，中间会经历无数个经销商。景区承包给大企业，大企业再承包给小企业，经销商再连接到零售商，最后才能抵达消费者手中。而随着移动互联网的普及和各大社交平台、内容平台的下沉，景区、企业开始寻找以内容种草为枢纽，在消费行为产生之前，就开始注重提前锁定用户，引导消费者加深记忆最终转化，现在的文旅内容传播路径是“刷到内容”——“兴趣激发”——“内容种草”——“实际消费”，整个模式重构，需要文旅产业链条的各个主体主动出击构建自己的流量池，基于内容平台覆盖更多潜在消费人群，撬动文旅产业新增长。
改变三：文旅内容生产全民化，文旅终端产品逻辑重构
抖音平台2023年第一季度酒店住宿内容增速61.5%，商旅票务内容增速46.0%，旅游景点内容增速35.5%，抖音平台旅游账号数量增长了20%，内容生产数量增多，内容发布主体包含景区、酒店、渠道方、品牌方、旅游局、KOL、KOC、记录旅行记录生活的普通内容创作者，内容呈现形式包含旅游攻略、美食探店、颜值才艺、户外探险、趣味玩梗等多种类别。小红书平台2023年上半年旅游相关话题总体增长600%以上，旅游相关内容作品数同比增长172.75%，旅游相关内容评论数同比增长211.98%，旅游相关内容收藏数同比增长62.18%，旅游相关内容分享数同比增长92.76%。文旅内容生产全民化，普通内容生产者、达人号、官方号共同形成文旅内容产出生态，尤其是在节假日出行期间，内容增长速度明显加快，文旅产业重构洗牌，这也反向要求了终端文旅产品逻辑构建要适配于社交媒体传播路径。更加细分的文旅消费人群，更加多元的文旅产业赛道，从户外到露营，从美食到艺术，从人文到康养，从剧本杀到音乐节，各种业态与文旅产业都能实现有效结合，强强制胜。新渠道，新模式，新媒介，新业态，都是文旅终端产品逻辑重构之路。
作者：梁湘，中国互联网协会新媒体创业导师 红旗融媒体研究院执行秘书长 四川轻化工大学讲师 ，国内知名新（融）媒体前沿研究学者，担任国内多家知名企业新媒体方面顾问。
