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当旅游成为一种娱乐放松的方式，细分人群各有各自偏好的出行选择。每一个文旅目的地是否爆火，是否能够吸引到潜在目标人群，都是检验一套文旅产业体系是否合理，文旅产业模式是否合理的标准。换句话说，你要研究文旅产业，就要研究目标人群，就必须研究“人群”背后所代表的“心理”。放到当今社交媒体大环境中，就是要研究“人群”背后的社交心态与个人兴趣指引。毕竟心理驱动玩法，玩法驱动目的地选择与旅游方式。
一、探讨文旅产业社交媒体价值的必要性
1.政策层面
我国在2022年下半年出台了《“十四五”文化产业发展规划》，从宏观方面顶层设计出发，明确提出将“文化和旅游深度融合”列入文旅产业发展的主要目标之一，把创新作为引领文化产业发展的第一动力，把提升文旅产业服务能力作为抓手，开展公共文化机构和旅游服务中心功能融合试点，文旅向“文旅+”纵深跨界融合，推动文化与旅游、体育、教育、信息、建筑、制造等融合发展，文旅产业的边界不断延伸，不断催生出新兴消费业态。而地方政府部门基于宏观指示，也相应叠加出台了各项区域性文旅产业发展规划政策，多地关于提振文旅产业的办法不断，例如四川省在6月30日之前，全省各地将发放文旅消费券约3000万元，借着暑假旺季出行的东风，全方位促进文旅消费；例如内蒙古推出一系列高品质冬季文旅活动，使得冰雪“冷关注”变成文旅“热产业”，全方面提高内蒙古冬季旅游影响力；例如海南出台《关于促进海南文化展演体育赛事和会展活动恢复振兴的若干措施》，鼓励各类市场主体投资文化产业和旅游业，推动文化产业和旅游业高质量发展。
2.平台层面
政策层面利好文旅产业发展，使得各大社交平台也开始积极引导文旅方面舆论场。小红书平台显示，近1年以来文旅领域相关笔记数量呈现爆发式增长，小红书已成为我国国内旅游主要的旅游内容分享平台，但尚未成为文旅产业重要的分销平台，景区、酒店、餐饮、会展等细分产业商业主体，更多是将小红书作为内容传播与营销推广的渠道之一，并没有成为票务与产品消费力直接转换的渠道。然而，这是营销旅游消费者在平台的分享行为与互动行为。而在今年各大社交平台公布数据中，抖音平台旅游领域相关内容创作者发布数量位居全平台第二位，但抖音平台文旅产业直接转化数据要优于小红书。一是因为大量的OTA、航空公司、酒店、民宿、旅行社早已在抖音平台完成了基于短视频内容层面到商业层面的战略布局；二是因为抖音平台的购物车团购链接的价格往往低于线下直接购买票务或产品的价格，习惯了这种价格优势的消费者，也就会更习惯基于这种短视频平台来进行文旅消费。之所以这些社交平台和短视频平台的文旅内容数量与数据能在2023年普遍增长，还是基于大环境的改变，用户对于文旅消费的关注度增加。
3.用户层面
2023年是我国文旅产业信心提振的一年，旅游需求重新出发、全面释放的年度。为了弥补前三年的出行计划停顿，人们对于旅游出行从周边游向跨省游、出国游拓展，今年的国庆假期和中秋节假期合并，可想而知出游人数将实现暴涨，推动今年文旅产业向着更大规模的市场体量快速冲刺。已经过去的五一小长假，文旅产业也取得了一份斐然的成绩单。五一小长假期间我国国内旅游出行人数合计突破了2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至 2019 年同期的 119.09%; 实现国内旅游收入 1480.56 亿元，同比增长 128.90%，按可比口径恢复至 2019 年同期 的 100.66%。这是2019年以来达到的旅游收入与旅游出行人数双向数据峰值，给了文旅产业全面发展的巨大信心。而用户只要旅游出行，往往就对于在社交平台分享自己的旅程有极高的行为意愿，朋友圈、短视频平台、社交媒体等都是用户分享的舞台。在旅行行为产生之前，消费者也有基于社交平台来进行旅游目的地搜索、旅行规划、服装穿搭推荐、摄影拍照打卡攻略、旅游目的地避雷等提前种草的行为。换句话说，社交平台与文旅产业具有很强的关联性。如何让这份信心维持得更久远，如何基于社交媒体赋能文旅产业更宏伟的发展目标，便是研究我国文旅产业社交媒体的价值所在。
二、社交平台文旅消费用户细分
1. 更自由的Z世代消费
作为互联网原住民的Z世代，从出生到成长，自然而然习惯了移动互联网与社交媒体的存在，熟知各种社交平台玩法，在进行文旅消费行为选择的时候，习惯通过常用的社交平台来进行决策，也习惯将自己的文旅消费行为通过社交平台分享出来。这一代人更重视个性化内容，向往浪漫与自由，自我独立意识较强，文旅产品设计之时，更加注重从Z世代的兴趣偏好与精神诉求出发，满足年轻用户的社交需求与情感共鸣的感性需求，更能够触达到Z世代用户群体产生种草、消费转化与主动分享行为。
2. 更悦己的女性消费
我国的移动互联网女性用户活跃群体数量达到将近6亿人，女性对于文旅消费方面的习惯更加重视深度悦己的消费心理。这种悦己式文旅消费又细分为两方便，一是重视自我独立意识、女性权利意识、颜值经济延伸的“悦己”，二是考虑他人注视的社交层面的“悦己”。进一步拆分女性关注的文旅产业链条，又涉及服饰鞋帽、美容个护、健身减肥运动、营养保健、娱乐文艺演出、传统旅游、餐饮、住宿消费等各方各面，横向对比这些文旅领域相关消费的种类数量与成交金额、消费频率等数据，女性消费者都要高于男性消费者。在进行产品种草与旅游出行计划之时，社交平台是主动搜索渠道与被动种草渠道，同时也是重要的消费渠道。直播、短视频、图文等多种类型电商，都是女性消费者没有过多抵触感，会进行选择的方式。
3.更便捷的银发消费
目前我国已经成为世界上老龄化速度最快的国家，根据2022年公布数据，我国60岁以上的人口数量已达到2.8亿，占中国总人口的19.8% ，这个数据总量已经接近美国3.39亿的总人口数，这也从另一个角度说明，我国银发经济规模之大，老年人的文旅消费能力极其凸显。有数据表明，我国60岁以上的网民中有80%平均每天会花1.5小时刷短视频，短视频平台确实成为老年人互联网社交的主要选择。抖音、快手、视频号，都是我国老年人常用的短视频平台，换句话说，也是潜在消费群体为银发人群的文旅产业主要布局的渠道。银发人群相对年轻人群来说，有更多空闲时间，也有一定资金基础，愿意花费金钱来购买合适的旅游产品，尤其是一些主打性价比的旅游产业基于短视频平台进行曝光，具有魔性与上瘾性的内容逻辑更多吸引老年人的消费转化。同时在旅游行程中，短视频平台也在一定程度满足了老年人的分享欲望。
作者：梁湘，中国互联网协会新媒体创业导师 红旗融媒体研究院执行秘书长 四川轻化工大学讲师 ，国内知名新（融）媒体前沿研究学者，担任国内多家知名企业新媒体方面顾问。
