若论中国互联网城市讨论热度，从2023年三月开始发酵，到整个4月，延续至五一小长假，淄博这座曾经未进入视野的城市，一直热度不下。根据百度发布的五一热门旅游城市榜，淄博毫无疑问地成为全国热门旅游城市榜首。在前几年淄博这座城市在全国旅游目的地中还排不上号，甚至在山东省，也远远落后于青岛、济南、日照等城市。2023年，短短一个月时间，凭借着“淄博烧烤”这四个字，淄博在互联网上打造出新的城市名片。
而说起成都，有“中国最具幸福感城市”“中国新一线城市领头军”“中国最具活力的城市”“中国最佳旅游目的地”等许多标签。这座初代网红城市，自上而下的城市营销方式，可谓是国内初创。基于互联网与社交媒体的发酵，成都通过城市宣传、熊猫元素、网红景点打卡、旅行攻略、社交裂变、KOL造势、KOC种草、圈层分享等各种宣传方式出圈。2023年五一假期，成都依旧名列全国热门旅游城市前三。不怕爆红，不怕网红，就怕不长红。无论“网红城市”如何更新迭代，有关成都这座城市的热度讨论，从来没有在互联网上停止过。
如今这个时代，城市与城市之间争夺劳动力与资金之战日益激烈，城市营销不再是遮遮掩掩的羞言之物，而是拿到台面上的话题。在社交平台推波助澜之下，与其说城市营销是一种“资源罗列”，从“各种资源中选择最优选”，不如说城市营销是一种“产品竞争”。把城市当作一种产品，“没有优选也要寻找最优选”，从而打造最有吸引力的产品，挖掘最具传播价值的故事，形成具有地域标签的名片。
以古鉴今，我们先来看一看城市营销的发展历程。
1.传统媒体时期的城市营销
回到十多年前，在那个传统报纸杂志、电视广播等大众媒介广泛使用的年代，整个城市的宣传方式都是自上而下的，都是单线条的，都是主流媒体的叙事口吻。各种高大上的城市宣传片，各种洋气的大型活动，成为城市的主要对外宣传选择。大众怎样认识一个城市，除了亲戚朋友熟人圈层的口述宣传、名人明星媒体记者的介绍之外，来自主流传统媒体的声音，几乎占据了所有视角，大众形成城市印象的方式极其单一。那个时代的淄博，还没有城市营销的概念。但那个时代的成都，已经开始具有“初代网红城市”的影子。
2003年，张艺谋导演拍摄了一部片长五分零九秒的成都城市宣传片。自此，“成都，一座你来了就不想走的城市”，就成为成都城市的主打宣传名片，让没有来过成都的国人，对于成都这座城市的古今变化、动静相宜，产生了一种很直观、很生动的视觉形象。但我们需要注意两点：一，此时的城市宣传逻辑主要还是围绕传统的旅游景点、城市地标、餐饮美食等元素进行构造，自身旅游资源、文化标签、地域美食等特征或属性比较强烈的城市，更具有城市营销的优势。二，这种城市营销的逻辑主要还是经过顶层设计后，是一种由上而下的强势传播，是一种对于用户心智进行一种先入为主的“训练”，强有力地给大众形成主观印象，大众在传播过程中的实际参与感并不太强。
2.社交媒体时期的城市营销
随着移动互联网络的普及发展，社交媒体、社交平台逐渐成为大众获取信息的主要方式。此后，宣传逻辑改变了，城市营销逻辑也跟着改变了。另外，随着经济结构的持续调整与国民收入普遍提升，大众消费能力提高，旅游经济得以发展，城市营销，尤其是基于五一、国庆、春节等关键时间节点的营销成为各大城市关注重点。我们可以清晰地看到一些城市、景区、旅游企业先人一步，展开了移动互联网化的宣传，让全国各地的游客通过移动互联网的连接，对其他城市产生兴趣，从而最终产生消费行为，转化为城市发展源源不断的经济活力。通过社交媒体的造势炒热，短时间内能够在网上聚集极多话题讨论，这种讨论有可能是正面的，也有可能是负面的。某个旅游地的插队事件、打人事件，在社交媒体的发酵作用之下，就可能迅速成为某座城市短时间内撕不下的“负面标签”，舆论走向就这么因为某个突发事件的出现被引导至完全出乎意料的方向。
但我们必须承认社交媒体对于城市营销的重要性。单单是以成都太古里为例，2008年成都开始在地价昂贵的城市中心划出一大片远洋太古里商区，以太古里为标志，以太古里的时尚潮流气息为引子，逐渐在全国人民心中形成了成都这种城市“时尚潮流”的强势印象。而随着最近这几年短视频、直播等传播方式的兴起，内容创作者自发围绕太古里生产的街拍内容，又在无形中加深了成都想要营造的“国际消费中心城市”的印象。再说熊猫元素，四川是大熊猫的故乡，早在2014年，成都IFS楼顶上就趴着了一只令人印象深刻的大熊猫。成都人习惯说“熊猫底下见面”，外地人喜欢在“熊猫底下拍照打卡”。而在短视频平台流行的这几年，抖音也推出了成都IFS熊猫专属滤镜。有关熊猫打卡的元素，不仅限于IFS春熙路商圈，更是出现在了成都的大街小巷各种小店餐饮店。这种打卡元素的出现，彰显着城市营销思路的转变——从上进行顶层设计固然重要，调动大众自发参与积极性更重要。
3.后疫情时期的城市营销
大家都很清楚内循环的重要性，恢复和扩大消费的重要性在后疫情时代日益凸显，所以每座城市想要提升自己对外来人才的吸引力。要想提升自己的旅游消费吸引力，进行城市营销宣传极其重要，这就需要基于社交媒体实现广域曝光，基于标签形成城市名片，基于内容吸引广域用户。更强的社交属性，更低的准入门槛，在无形中增加了一座城市成为所谓的“网红城市”的可能。
淄博这座城市的爆火，靠的就是“淄博烧烤”这个地域美食标签，形成淄博这座城市“极高性价比”“极度人情味”“极致烟火气”的城市名片，这种亲民的、大众的内容属性与精神表征，与后疫情时代的普通市民心理是高度符合的，对于游客来说，无疑是具有吸引力的。淄博，也很好地抓住了这种“吸引力”，宣传口并没有在“淄博烧烤”爆红之后，就通过主流传统叙事方式强势介入，而是选择保留这种亲民的、自然的、具有烟火气的、最接地气的味道，基于游客角度，从体验流程出发，进行铁路轻轨一站式到达的交通保障，宣布五一小长假举办淄博烧烤节，并针对用户发放25万烧烤消费券，设计淄博烧烤专题旅游线路开展宣传造势。这一战，算是充分打响了淄博这座城市的对外宣传名片。
作者：梁湘，中国互联网协会新媒体创业导师 红旗融媒体研究院执行秘书长 四川轻化工大学讲师 ，国内知名新（融）媒体前沿研究学者，担任国内多家知名企业新媒体方面顾问。
