辞旧迎新，癸卯兔年。踱步三年迎来的2023年春节，是疫情防控“乙类乙管”实施以后的首个中国传统佳节。对比2019年，2023年餐饮、旅游、酒店、电影院等线下消费场景出现热潮，2023年春运客流总量已恢复至2019年同期数据七成有余，春节假期前六天全国多人堂食套餐订单量同比增长53%，商品消费和服务消费分别增长10%和13.5%，多个旅游景区达到最大接待限额人数，酒店民宿预订爆满，电影线下消费增幅大，上亿人次在春节期间走进了电影院。线下消费复苏之态势如火如荼，结合2022年社交媒体发展大事件，2023年互联网经济细分领域又有哪些积极信号，又将保持怎样的发展基调？
餐饮：基于产品口碑，助力品牌破圈，高性价比品牌连锁化率高
2022年，受大环境影响，餐饮作为实体经济承压部分之一，全年餐饮收入总计43941亿元，相比去年下降了6.3%，2022年第一季度普遍进入负增长状态。2023年春节假期餐饮的战绩，为整年餐饮的反弹打下来了良好基础。高性价比产品走上快速发展之路，以新茶饮品牌为例，2022年年底国内营业新茶饮门店数量保持在48.6万家左右。定位高端用户的新茶饮品牌——喜茶，截止于12月数据，门店数量总数为849家，首次出现门店数量不增反减的下滑态势；主打高性价比的新茶饮品牌——蜜雪冰城，截止于去年10月底，门店数量已达到23295家，成为中国新茶饮品牌门店数TOP1，而在2020年这个数量还仅仅维持在10000家左右，高性价比品牌成为连锁化率最高的细分品类。回到蜜雪冰城品牌破圈最开始的地方，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑宣传曲，自带热搜体质，基于社交平台达到快速传播；基于蜜雪冰城吉祥物“雪王”来形成品牌识别码，持续输出爆款内容；运营层面，基于品牌优势，新茶饮类别标准化率高，门槛低，下沉市场产品认可度高，加盟招商达到持续发展。
旅游：重视线上渠道，针对季节化旅游需求布局
2022年，全国旅游出行总人次刚刚超过25亿，比上年同期减少7.16亿；而根据美团发布的2023年春节消费数据显示，春节期间异地消费较去年同期增长76%，北京、上海、成都、重庆、大理、三亚、广州、杭州、厦门等地消费能力较强，从用户端视角，短期内看好2023旅游消费市场的强劲发展。从宣传端视角，以短视频平台为代表的社交平台逐渐成为旅游出行信息关注与分享的主要选择，通过社交化内容体系的构造，形成内容种草，提振旅游淡季消费能力。从运营端视角，一是需要整合携程、去哪儿、美团、大众点评等第三方平台资源，集中社交平台曝光传播声量；二是基于私域流量，形成用户留存，实施用户分层管理，提升消费转化与粘度，尤其是对于具有绝对话语权的龙头品牌来说，更需要重视加盟模式、连锁化、会员制度管理；三是针对季节化旅游需求进行布局，形成不同时间、不同阶段的打卡产品塑造；四是基于自身优势资源，开发增值服务、本地化、差异化产品，基于区域属性实现本地文化增值赋能，尤其是对于中小型品牌来说，重视线上渠道、结合本地旅游文化特色打造个性化服务，是弯道超车的核心。
零售：重视消费群体分类，区分年轻人群与银发一族不同需求
2022年，基于疫情影响，国内消费者对于零售产品的选择，呈现近场、性价比、理性、刚需化的发展趋势。2022年，社区社群团购火热，线下近场型业态受疫情影响较弱；2023年，近场型需求更加强调便利、快捷、全品类属性，对于消费体验感、品质要求还将有所提升，线上线下融合发展的渠道扩张可能性更高。而把视野放于线上，2022年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%，线上渠道发展放稳，纯粹依靠线下的零售业态在2023可能会更加疲软。从零售类产品端出发，满足年轻人个性化需求的品牌要在产品、传播、运营层面对年轻人的胃口，一些快消类品牌基于社交平台能够快速积累品牌知名度。而进入老龄化社会，银发一族有钱有时间，从底层逻辑塑造上更加重视健康与品质。不同人群诉求各异，消费人群划分至关重要。以饮料品牌的产品卖点塑造为例，同一款饮料，针对年轻人群的主要宣传核心会向包装颜值、0糖减糖、低脂、生活方式塑造等特点进行倾斜，针对银发一族，则是向功能、成分、健康、价格等方面着重塑造产品优势与识别码。
三农：构建自有渠道，形成互联网农业发展闭环
2022年，我国农产品网络零售依旧保持增长态势，全国农产品网络零售额5313.8亿元，同比增长9.2%，增速较2021年提升6.4个百分点，新型农业经济进一步发展，受疫情影响，许多农户农民、产地、县长、村主任自发地进行线上渠道构建，进行短视频电商、直播带货的探索，这在无形之中为农村经济发展增加了不少创业就业机会，既解读了农村空心化的社会问题，又为乡村振兴战略实现进行了有益尝试。2023年，从大环境方面来看，农村一、二、三产业还将进一步深度融合，休闲观光、农村电商等互联网业态发展态势依然强劲；视野归于细节之处，基于区域化农业政策，基于区域不同的人才、支柱产业、项目资金、农产品等优势，发展特色农业，整合供应链渠道，形成互联网农业发展闭环。尤其是对于初级加工的农户种植养殖场，以及具有一定附加价值的农产品加工厂，构建自有渠道的重要性在2023年进一步提升，把供应链的流程缩短，进一步加强价格优势与产品优势，宣传端依赖线上渠道进行拓展，将成为2023年互联网农业品牌发展的起点与重点。
文创：消费不只是消费，产品的价值就在于其背后的故事
文创品牌，往往面临着叫好不叫座的难题，2022年中国新文创TOP5，只看生产经济效益，除去腾讯、阿里巴巴、字节跳动、百度这些互联网巨头，也仅仅只有故宫文创能够入围。从好的一面来看，具有区域文化与传统文化背书的本地博物馆，文化消费开始逐渐升级，敦煌、西安、苏州等地博物馆文创产品对于年轻消费群体的吸引力增加，如何从文化属性与产品力提升入手，实现文创品牌破圈，成为2023年的着重发力点。对于文化赋能类产品，结合潮流文化、非遗文化、本地文化等文化元素与社交平台传播玩法，形成自创品牌特色。对于生活类文创产品，重点则是在于集娱乐社交、文创产品、实际功能属性为一体，线下零售主打中高端用户的复合式经营模式，线上宣传核心在于开发故事属性与社交属性。而针对潮玩类文创产品，商品设计、衍生价值开发、宣发等各方面环节资本化现象明显，2023年跨界IP合作会更加频繁。对于更多中小文创品牌来说，基于线上渠道，基于圈层人群进行小众文化的口碑营销，挖掘人文背景下的品牌故事，才是发展之道。
作者：梁湘，中国互联网协会新媒体创业导师 红旗融媒体研究院执行秘书长 四川轻化工大学讲师 ，国内知名新（融）媒体前沿研究学者，担任国内多家知名企业新媒体方面顾问。
