从2022年跨向2023，变化不断发生，经济增速发展逐渐放慢脚步，跟随疫情大环境的变化，人们对于生活的预期趋向分化。随着这些年社交媒体的发展，大众获取衣食住行、政治、经济、社会、娱乐各方面信息的渠道转向线上，而媒介渠道的选择愈加多元化，且这种选择带来了新时代平台化的信息茧房，不同的社交平台用户，在不同的意见领袖主导下，不同的兴趣圈层用户分化、聚合下，形成了不同的社交化价值取向与信息输出。有的社交平台用户趋于乐观，认为大环境即将逐步恢复；有的社交平台用户，则是对未来走向持有另一种悲观的不确定。
从用户的多样性到内容创作者的多样性，再到平台的多样性，正是这种多样复杂的社交媒介环境使得存量流量竞争愈加关注细分行业领域，愈是纵深、细化的分支，愈是能在移动互联网用户增速放缓，人口红利消失的后互联网时代，收获了累累硕果。这正是探析2022过去一年的社媒大事件的意义所在。细分领域的成功热点案例，每一年都在变；而背后的底层逻辑，往往是不变的。
从冬奥会到世界杯，玩转跨界体育营销
2022年的体育领域，从年初的北京冬奥会到年末的卡塔尔世界杯，无数跨界营销热点事件在全世界体育赛事焦点的瞩目之下诞生。通过转播平台、社交平台或者某位运动员，实际上能够极大地帮助品牌赋能与转化。
1.平台助推出圈。冬奥赛事期间，央视移动端、与咪咕视频也成为移动互联网用户的首要选择。根据抖音平台透露的2022世界杯观赛的报告，世界杯相关直播内容的观看人次突破了百亿大关，展现了顶级赛事IP的号召力，用户直播总互动达到13亿。转播平台与社交平台合力助推营销出圈。2. 代言人联动。体育明星赛事期间热搜不断，成了社媒新顶流，商业价值也跟着涨了不少。由于消费者普遍对于体坛商业化包容度高，相比娱乐明星抱有更高接受度，架起品牌主和体育明星之间的桥梁，谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃等运动员成为冬奥会品牌营销不容错过的选择。例如，伊利在奥运赞助商争夺战中一直占得先机，拥有北京奥组委官方合作伙伴这一深厚的官方背书，而蒙牛则是在跨界营销下功夫，通过与顶底运动员品牌代言人合作的方式，实现品牌传播。3.区域性赛事机会。2021年，在经历了疫情影响的赛事停办潮之后，2022年现场体育赛事市场信心确实提升了不少，全球顶级赛事IP贯穿全年，而这类顶底赛事IP的盈利方式目前主要还是基于品牌冠名和各级赛事权益。而2023年，相比于纯承办类赛事，可能会有更多区域性赛事会在顶底赛事IP带动下回升。例如，在2022年年底，在不到10天收尾之战，成都凤凰山体育场就承办了成都蓉城队2022中超赛季的三场比赛，每场比赛都迎来了约3万球迷到场，在年底打响了来年区域城市承办体育赛事的号角。这类区域性赛事，主要是基于区域性政府投资合作，通过政策、立项等赋能支持赛事相关性项目等开展，少量成功的区域性赛事项目还可以依赖转播权售卖实现盈利。
直播电商深入化，内容带货成为新趋势
疫情三年，直播电商算是互联网经济浪潮中走入千万百姓家的巨浪，以至于不少社媒用户调侃，“条条道路通电商”“社交平台的终点原来就是直播带货啊”，直播电商的火热，由此可见一斑。2022年上半年，刘畊宏由于直播健身全网走红。明星身份赋能下，戳中了疫情居家期间大众对于无聊打发时间、追求健康生活方式的强烈诉求，居家健身这种细分消费场景逐渐普遍化。而随着这种形式的爆红，同样也为刘畊宏账号带来了深入直播电商的机会。抖音年货节专场，单日首场直播间就收获了12.6万多单实际消费转化，累计成交总销售额突破1800多万，而整个直播间的观看总人数达到了千万量级。前端基于细分领域做内容，后端基于电商带货成为常见的社交平台变现模式。东方甄选，知识直播带货的标杆。基于乡村振兴大政方针，基于用户对以新东方为代表的教育机构的情感共鸣，新东方宣布涉足农产品直播带货。通过新东方长期在教育领域知识文化的沉淀，实现不同于其他账号的内容文化标签塑造，实现优质农产业为主的甄选带货模式。在娱乐主义盛行的直播电商领域，这种稀缺的文化属性助推东方甄选出圈。在2021年底首次进行农产品直播首秀的东方甄选，直播间粉丝数量仅仅只有2万，而随着2022年持续、深入的内容沉淀，3月东方甄选抖音平台粉丝量级突破40万，并在6月凭借着中英文双语直播带货的突然爆红，实现了从短视频平台到全网平台的破圈，直播间达到了1800万粉丝量，在流量资本助推下新东方市值达到300亿港币，使得“双减”政策下难以砥砺前进的教培行业标杆转危为安，走向了新的互联网发展道路。无论是知识分享、健身运动、脱口秀大会还是喊麦式嗨卖，各种不同的标签化带货方式只是表层，基于细分市场创新带货形式来撬动直播电商商业版图才是王道。
年轻化+国潮文化，双向赋能前进
提起2022年社交网络最高传唱度新歌，《孤勇者》肯定会占得一隅。虽然这首歌，是在2021年年底EDG夺取英雄联盟全球总决赛冠军之后，由陈奕迅演唱的英雄联盟动画主题曲。但在2022年，却在社交平台的发酵助推之下火爆，尤其是深受年轻化群体喜欢，成为小朋友口中人人传唱的神曲。甚至可以毫不夸张地说，“只要是小学生，就一定会唱《孤勇者》”，甚至歌手本人也认证“听说我出了首儿歌”。歌曲，也是一种产品。这种基于年轻化群体热爱，助推产品破圈成为社交热潮的传播逻辑，说到底并不新鲜，但总是在市场受用。哔哩哔哩的跨年晚会，算是具有年轻化与国潮文化叠加的文化便签，虽说是邀请了全球明星艺人顶流IP共同参与，在年轻目标群体为主的社交平台，采用全球青年喜欢的流行文化作为支点，撬动流量，《2022最美的夜bilibili晚会》当夜直播最高峰值甚至突破3.3亿。但在我国主流媒介话语掌握的大环境之下，依旧使得我国传统文化、国潮文化得到了良好展示与内容对外输出，基于流行文化进行传统文化改编，采用年轻目标用户群体喜闻乐见的方式重新构建国潮IP的叙述方式与审美设计。同样逻辑的还有在传统媒体式微之际，基于传统文化复苏崛起的传统电视媒体——河南卫视。从《唐宫夜宴》《元宵奇妙夜》再到《清明节奇妙游》《端午节奇妙游》，一个个深耕传统文化的内容崛起，在叫好的同时吸引了足够流量，互联网时代，哪儿有流量，哪儿就有“叫座”，以传统文化为突破口吸引年轻化互联网用户的关注，使得具有华夏文化基因的中国故事成为河南卫视破而后立的根基，年轻化叠加国潮文化，赋予平台新的生机。
作者：梁湘，中国互联网协会新媒体创业导师 红旗融媒体研究院执行秘书长 四川轻化工大学讲师 ，国内知名新（融）媒体前沿研究学者，担任国内多家知名企业新媒体方面顾问。
