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网络时代的分享经济

作者:张国庆   来源:财富时代杂志 2019 03月刊 2019-04-01 14:19:00
传媒学者亨利·詹金斯对人们在社交媒体上的表现欲及参与感,有过很深刻的剖析,“有些人也许在家没什么权力,但在网络游戏的世界里却是同业领袖;有些人在学校的表现不尽人意,但在网络社区中却被认为是某方面的专家;有些人在工作中鲜少自由,但在网上是天马行空的粉丝小说写手。这些行为的抵抗性并非体现在推翻了什么现有的社会结构,但也许代表了现有社会结构之外的另一种替代性方案,因为数字社群为参与者们提供了面对社会掣肘要生存下去所需的社会资本或自尊。”这一点非常重要。从社会心理学上看,这就叫给几乎每个人都留有一个人生的“出口”,或者为了发泄,或者为了表现,或者为了寻找机遇,或者为了参与社会生活,但总之,都或多或少地提升了每个人的社会存在感,多数情况下也有益于提高人们的自信与自尊。

这也是互联网尤其社交媒体发展的积极意义——他们带给个人更多参与社会生活的机会与存在感,也带给社会更多释放情绪、反馈信息的通道,并且,在这个过程中还创造了很多财富机遇,共享经济就是这样一个机遇。而这一切的背后,都是人们追求个体话语权的驱动所致。


 
粉丝圈的参与文化
 
粉丝圈的参与文化有着很长的历史,可以追溯到150多年前。19世纪中期的玩具印刷机让孩子们能够通过手工排字来制作通信刊物或其他类型的出版物,这种出版物用我们今天的话来说就是爱好者杂志,它通过非正式的全国性网络在素未谋面但拥有共同的出版和传播热情的人中扩散开来。我们看今日的各种粉丝圈(QQ群、微信群以及微信公号平台等),很多都体现着兴趣或利益一致的特点,而且他们的活跃还带来了诸多衍生品,比如一些新产品或投资机会,当然了,泥沙俱下,也少不了各种骗局。
年轻人热衷社交媒体是有原因的,因为这使他们有更多机会进入公共生活、掌控自己的社交生活乃至于利用技术来改变生活。这也正是社交媒体能够迅猛发展的内在原因,就是它极大地丰富与满足了年轻人的社交需求,大幅度地扩展了他们的社交圈,也为他们带来了与此相关的诸多乐趣与机会。

网络游戏,是一种典型的参与文化。“游戏规则的可塑性创造了一种社会纽带。”很多人没有意识到的是,在网络游戏中,游戏厂商对浸入游戏的人,其实是有着某种意义上的话语权的,尤其是在游戏规则的塑造上,但是耐人寻味的是,这种游戏规则,随着游戏的开发与升级,而不断重塑着,这本身就创造了一种社会纽带,其规则体现了对用户意愿的照顾与满足,这种新型的话语权分享机制,其实是令很多人迷恋的。很多在现实生活中缺乏话语权的人(比如单位里被边缘化的人、威势家庭里的孩子等),在网络游戏中,从游戏规则的共同塑造,到成为顶级玩家后所拥有的成就感(尽管是虚拟世界里的,但已经足够满足人的相当程度的心理需求了),以及对其他一些玩家的话语权,这种话语权的转移,才是最吸引人的,也最能满足一些人的内心需求。从这个意义上说,网络游戏有着一定程度的心理安慰与社会和解的作用,但前提是,不能成瘾性,不能变成另外一种心理疾病。

显而易见的是,这种参与感和话语权有关。今日年轻人以及其他年龄段的人,其实都在用不同于以往的方式通过各种渠道来凸显自己的声音。换言之,互联网吸引人的一个重要方面,便是可以赢得更多的话语权,这激发了他们的参与意识和共享热情。

兴趣激活参与意识,也引致接触增多。美国学者对1940年大选的研究显示,“一旦兴趣提高,人们就开始主动寻找信息。对选举有较高兴趣的人也更愿意接触大量宣传信息。(尤其是)在选战后期,对选举的兴趣越高的人阅听的选战材料越多。”尽管70多年过去了,但人性却并没有变,即便是在互联网时代,这一规律仍然发挥作用。这也是社交媒体改变了经济与政治生态的重要原因,它有多种手段与强度激活人们的兴趣与参与意识,引发更多的信息接触。

值得一提的是,美国的总统选举往往会持续一年多(从党内初选的造势开始),这种制度设计本身,就是希望通过漫长的,充满各种意外和不确定性的选举过程,激发民众的参政意识,引导他们接触更多的选举信息,而这显然也是传统媒体与新兴媒体都喜闻乐见的——这也是一种注意力经济。在互联网时代,这种参与感显得更强烈一些,人们有太多的渠道与机会接触到选战信息,因而改变主意的可能性也加大了,这直接导致从奥巴马到特朗普,恰恰是两位非常重视新兴媒体的候选人获胜了。
 
人类心智的成熟之旅
 
如罗伯特·E. 帕克所言,“现代人的心智既建立在机器之上,也依赖于将科学应用到生活的各个方面——比如教育、广告,以及当前的政治。现代人的文化是典型的城市文化,这和乡村文化不同,后者依赖于家庭、部落和乡村社区这些共同生活中的个人联系和直接参与。”换言之,乡村文化更多地依赖于临近的人,而城市文化则会受到更广泛的社会影响,尤其是智能化时代,在社交媒体时代。从某种意义上说,现代的人心智成熟水平,与其通过机器(智能手机、互联网尤其社交媒体)所联系的外部世界有极大的关联,在参与的同时,也被不知不觉地改造着。

人类的发展始终伴随着心智的成长。理查德·费曼说得好,“要取得进步,你必须给未知领域留一些空间——仅仅是一些空间。我们人类还处在发展的最初阶段,人类心智的发展刚刚开始,未来要走的路还很长很长。”这恰恰是互联网发展的动力所在,更是参与文化和共享经济发展的动力源。由于人类事实上仍处在发展阶段(人类成熟的历史也只有几千年),所以未来还有巨大的向上发展空间,这正是互联网能不断发展的原因。同时,由于人类心智发展处于进行时,也便给共享经济、知识经济带来了巨大的发展空间,几乎每个人都有心智发展的需要,而互联网显然在这方面提供了最便捷、有效的渠道与路径。

互联网的意义,不仅在于互联,更在于它是一张网。而这张网,需要人们积极有效地参与,才能编织得更大、更好。互联网的开放性,无疑强化了很多艺术作品的感染性,不仅帮助很多创作者摆脱了封闭的、脱离实际的条件,也增强了创作者与受众之间的互动,甚至于,这种互动往往还激励、启发创作者改良、完善了自己的作品。这也是互联网参与文化收获的一种喜悦,也是互联网这张网越织越大的文化动力。

美国在线应该算是互联网经济中比较早的发掘人们沟通、合作与共享欲念的平台。如沃尔特·艾萨克森所言,“美国在线利用的正是人们交流、沟通、合作及构建社区的欲望。从脸书(Facebook)、推特(Twitter)、快拍(Snapchat)到红迪网(Reddit),层出不穷的社交平台都在巩固这一趋势。”换言之,尽管过去二十多年来的各种互联网媒体(尤其是社交媒体)有着各种创新,但万变不离其宗,体现的始终都是对人们交流、合作与分享欲望的发现与开发。

事实上,无论是美国在线,还是后面的Facebook,乃至于我们所熟悉的微信、微博,都在试图告诉人们不要错过大众传播内容这一社交习惯。对小群体的研究表明,传播内容会沿着社交线扩散,这些社交线由朋友、有共同爱好的人或持有相同意见的人组成。这种传播心理与路径,就是微博、微信转发以及朋友圈分享的重要驱动力。其本质就是分享。


 
知识分享的付费时代
 
付费经济从何而来?研究显示,付费促使人们更加遵从参考答案。相反的,免费得到一模一样的参考答案,却使得人们专注于自己的意见,而不管别人的意见。在一项测试中,付费取得参考答案者采纳答案的可能性高出免费取得者36%。人们的这种普遍心理,也使得互联网上的付费经济(也称知识经济)应运而生,而且也与沉没成本效应十分吻合,也即,“当人们花钱取得建议,便会产生‘沉没成本效应’:为了不想后悔浪费金钱在无用的建议上,人们会采纳他们得到的信息,以证明花钱是值得的,不论信息本身好不好。”

在互联网上的付费阅读中,就存在一个这样的问题,同样一个建议,如果是付费阅读或付费提问得来的,往往要比网上免费看到的更加重视。而人们对于付费提问也更有兴趣或好奇心去“围观”(一般都是付费1元),但同样一句话,甚至是同一个作者,在免费状态下回应他人的提问或回帖,围观的人也许就没那么多了,人们也往往不会像付费围观得来的那样在意或者产生印象。在多数人的心中,花了钱的东西,即便只是一块钱,也会比没花钱的在乎。从经济学的角度看,这恰恰符合人性,也即花了钱之后就想得到更多,比1块钱要多很多才好,换言之,付出本身增加了回报期待

这也符合营销心理。从营销心理上看,“通过设置获得内容的权限会让人觉得这一内容很稀缺,从而让内容得到分享。获得内部消息也是社交货币。它的稀缺性和专属性能够提升口碑,让人觉得自己是内部人士。一旦人们获得了某种稀缺的东西,优越感油然而生。出于这一点,他们不仅会更加喜欢这一稀缺品,还会将其优点告知身边其他人。”简而言之,稀缺使人重视。在社交圈中,这种“内部人”的感觉十分重要,也有助于分享与传播。这也正是付费阅读符合营销心理的方面之一。

共享经济,首先是知识共享。知识,只有在分享后,才能实现它全部的价值。“知识就像财产。它必须被出版、宣布,或者以启发的方式显现,使其他人不得不对它予以重视。它必须挡在别人的路上,它必须是标志性的,回指着占有知识者的竞争技能。”好酒也怕巷子深。再重要的知识,再高深的智慧,如果不能以某种方式展现出来,就会在一定程度上辜负它的价值。这也是知识分享时代的原动力。

每一次工业革命,本质上都是思想革命。这次互联网革命也不例外。“大众社会是工业社会,没有工业,也就是说,没有精密机器取代简单工具,大众社会将会难以想象并且实际上不可能存在。现代工业技术已经通过创造一个精心制作的交通和通信网络,使得大众社会的各种组成部分可以频繁地互相接触,这是更早的、非工业社会所不曾见过的。……现代工业技术使得显示知识的职业的激增成为可能,并且也要求增加显示知识的职业。”这也是互联网时代知识分享的源起。尤其是在社交媒体时代,通信网络更加发达与智能化,也使得知识分享变得更加便捷和高效,“菜单”也更加丰富了。

信息时代,人们对于知识的多元化需求,也刺激了知识分享经济的发展。“在一个所有商品看起来都唾手可得的时代,那些金钱买不到的东西变得更加有意义。在信息时代,这种东西就是知识。”这里所说的知识,不只包括书本上的知识,也包括那些生活中的知识,后者在互联网时代有着同样丰富的来源,也催生了知识分享经济。

不过,对于知识分享,还是有很多议论乃至争议的,比如有学者就指出,一个人分享的动机往往看似无私,实际上却是为了自己。这种“乔·爱因斯坦现象”,指的是一个人免费与他人分享知识,而分享本身也有利于提高分享者的知名度或者对提高知名度有好处。而知名度的价值会在其他地方体现出来。这个“其他地方”,在互联网时代,就体现在知识付费上,很多人因此而根本性地改变了生活状态,甚至于实现了财务自由。

与知识分享有关的,是知识产权保护以及对原创尤其是创新的鼓励。尊重知识产权的分享习惯是可取的。如果可能,“不要分享你无法载明出处的东西。找出正确的原创者,否则就不要分享。”这样既鼓励了原创,也为自己减少了很多被投诉甚至诉讼的风险。
关于作品的创新性,美国学者有着深入研究及很有意思的观点。在普利策奖获得者查尔斯·都希格看来,“大多数具有原创性的论文至少具有以下共同点:把既有观点用新的方式结合起来。事实上,在最具创造性的论文中,平均有90%的内容在其他论文中出现过或被几千名研究者引用过。然而,具有创新性的论文能够运用常见的概念和前人未曾尝试的方式解决问题。”换言之,赋予一篇论文或者一本专著创造性与重要性的,是将不同观点进行全新的组合,这与互联网的很多创新非常相似,而这恰恰是互联网发展有活力、有后劲的重要原因。它是一种非僵化的、充满灵动的发展方式。这其实也变相地说明了分享与创新之间的关系,互动、互利、互助。

问答也是一种共享。在美国,有一个专注于分享知识的网站(https://www.quora.com),建立了一个复杂的社会网络与信誉系统,以评估和鉴别那些自告奋勇的回答及其价值。在类似这样的例子中,网络找出了解决办法,并不是为着金钱的目的或是赢得比赛,而是因为回答问题是一种丰富的社交活动,其回报也是多种多样的。这类网站的未来很难测算,但其社交价值与社会价值还是可观的。这些回答激发了人们学习、研究的热情,而在分享中,也感受到互联网世界的包容、雄浑与效率。这种社交价值不可低估。

值得注意的是,声音是共享知识过程中非常重要的原因。“研究的结果令人震撼:就重要性而言,你的声音比你讲话的内容重要两倍。”在音频分享中,分享者的声音是否吐字清晰,语速是否适中(稍微快一些),声音是否有磁性或悦耳感,都严重影响到人们的订阅与收听。从某种意义上说,学习过播音的人,在电视电台等传统媒体走弱的当下,其实完全可以在网络上找到自己的崭新定位与机会。音频节目中,太需要好声音了。



 
 
参与和分享兼顾是一种境界
 
美好的体验及成功的产品开发,往往都是与分享兼具参与感有关的。比如说在线下的看球或听流行音乐会,其吸引人的地方,一方面是有着参与感,另一方面则是永远共享感。当观众参与集体行动——鼓掌、欢呼或嘘声时,瞬间的团结感才可能会变得非常强烈。而这种参与和共享兼顾的场景,非常感染人,也令人十分享受,不仅如此,这种来自观众的反应,还会激励场下的球员、台上的歌手或讲演者,有更出色、更激情的发挥。而这种团结感,显然也是线上活动渴望与需要的,那么问题来了:谁的产品,谁的平台,能够更多地增强这种团结感,这种参与和共享兼顾的感受,谁就会有更强的产品黏性,也就更容易流行与成功。

亚马逊的一些创新就很能说明参与和共享之美。一方面,亚马逊独辟蹊径,打破传统出版模式,允许作者在亚马逊网站自助出版和发行著作,这给很多作者带来了机遇,乃至是改变生计与命运的机会。另一方面,亚马逊还推出了事实上的网上图书馆——Kindle Unlimited便是为 kindle 用户打造的订阅服务,读者每月支付9.99美元(国内每月12元,每年118元),就可以借阅亚马逊超过100万本书籍。不过,网上电子自助出版,也面临一个垃圾内容的问题,还有就是内容审查的问题。完善之路还很长,但无疑是一个全新的尝试。如今,已有多家网站开始这方面的试水了。

维基百科也是一个参与和共享兼顾的典型例证。“维基百科是一个开源百科,每个网民都可以参与词条编写或修改现有词条。维基百科展现了网络是如何将众人的智慧汇聚到一起的,然而现实中的维基百科却没有想象中那么好。它确实很有用,但维基百科上的东西可信度很低,写得也非常乱。”在参与和共享发挥到极致的同时,维基百科为代表的相似产品,其专业性、权威性与准确性,则暴露出很多问题。这也是影响其进一步发展的关键所在。

对于维基百科,也有着免费与收费之辩。毫无疑问,“互联网正在改变创造性工作的经济价值,或者往大一点说是文化经济,这样做的后果最终只会限制而不是增加我们的选择。维基百科在许多方面都是在模仿《不列颠百科全书》,但因为它是无数网民共同创造出来的,所以供人们免费试用。而免费最后总会毁坏好的东西。”在一部分专家看来,因为免费,难以保证参与者的专业性与长期的投入,毕竟每个人的时间与精力都是有其价值的。

互联网时代,带给人们诸多丰富多彩的个人享受,但毕竟,人是社会化动物,人的内心深处,对于活跃的集体经历还是充满热情与渴望的。那么,成功的、富有人情味的产品与开发,就需要尽可能满足人们的集体活动感,满足人们的互动快感。这既是挑战,更是机遇。
 
参考文献
 
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11 【德】沃尔夫冈·谢弗、J.P.库尔文:《品牌思维》,古吴轩出版社,2017年版,第90-91页。
12 【美】詹姆斯·韦伯斯特:《注意力市场》,中国人民大学出版社2017年版,第55页。
13 【美】奥斯丁·克莱恩:《人人都在晒,凭什么你出彩?》,北京联合出版公司,2015年版,第87页。
 14【美】查尔斯·都希格:《高效的秘密》,中信出版社2017年版,第213页。
15 2009年初创,2010年上线。截止2018年9月,已有3亿用户。其突出特点是实名制,这也是为了保证回答的质量与责任感。
 16【美】戴维·温伯格:《知识的边界》。山西人民出版社2014年版,第93页。
17 【美】西尔维娅·安·休利特:《存在感》,江苏凤凰文艺出版社2016年版,第85页。
 18【美】兰德尔·柯林斯:《互动仪式链》,商务印书馆2016年版,第126页。
19 【美】尼古拉斯·卡尔:《数字乌托邦》,中信出版社2018年版,第6页。
 20【美】尼古拉斯·卡尔:《数字乌托邦》,中信出版社2018年版,第9页。
 

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