提起互联网电商市场，如果说前两年各大互联网平台、社交平台和电商平台等主要关注点还是做大蛋糕，那么2022年的重点便是守住现有板块，考虑怎样把这块蛋糕做好；如果说前两年资本市场的主要关注点一定避不开“直播电商”，那么2022年同样不得不提到的就是“社区电商”。
纵观社区电商的发展历程，大体可以划分为三个阶段。
第一阶段，初步探索期。这个时期以2010年作为分界点，可以划成两个部分。2010年以前，互联网电商模式主要还是基于PC端来进行底层构建，此时的社区电商还未形成生态，零星分布，主营业务也多是以水果生鲜品类为重。然而，从2010年以后，直到2015年，淘宝、京东等互联网巨头逐渐发展成熟，纷纷开始对社区电商加大筹码展开布局。供应链和产业链接踵而至，跟着加大对生鲜电商赛道的投入。阿里系的猫超生鲜与京东系的京东生鲜，基于平台规模、供应链整合、互联网流量红利等优势，形成了平分天下“双巨头垄断”的局面。社区电商模式初具形态，但相比强调“社区”概念，此时更加强调的“渠道”概念，入局者普遍更注重生鲜渠道的布局和整合。
第二阶段，快速扩张期。从2016年到2021年，这个阶段自始至终都伴随着移动互联网的兴起与发展，粗略可分为三个部分。首先，2016年到2018年，移动互联网兴起，手机触网人数大幅上升，流量红利爆发，原先最早入局生鲜赛道的平台开始深入下沉市场，以盒马为代表的社区化一站式新零售平台站稳局面，社区电商正式开始形成了生态模式，社区电商在整体电商的市场渗透率逐渐从1%提升到了5%。接着，2018年到2020年，社区电商发展扩张态势极其强劲，在整体电商的市场渗透率迅速从5%提升到了13%；2019年社区电商行业总共出现了16起融资事件，整体共计达到了80亿融资金额，资本和巨头开始加快渗透社区，百花齐放，社区电商模式也开始变得多样化，慢慢开始摸索形成仓售一体化、前置仓等新零售概念；2020年，以美团优选、多多买菜、橙心优选等为代表的社区团购模式成熟，三年期间社区电商市场规模就从280亿元上涨到了890亿元左右，资本大量入局，形成了爆发式增长。最后，从2020年到2021年，开始出现部分社区电商平台利用规模优势展开的“价格竞争战”。平台通过价格补贴、价格优惠等方式大揽用户，进行拉新留存。于是，出现了整个市场价格被扰乱的局面。与此同时，政策段对于互联网反垄断的持续推进，监管趋严，在2020年12月底，市场监管总局与商务部共同联合，进行了规范社区电商秩序的行政指导会议， 针对混乱的市场竞争局面出台了“九不得”政策。而在2021年年初，相关监管部门又开始多次发表声明，对于扰乱市场竞争的平台进行罚款，一大批平台因不正当价格竞争而被行政处罚。政策端反映到市场端，资本入局社区电商的浪潮开始趋于平静，资本出于避险心态，纷纷宣布退出社区电商赛道，社区电商进入了被大量洗牌的局面。
第三阶段，精细运营期。从2022年起，随着互联网下沉与市场洗牌，整个互联网市场的人口红利已经消失，头部平台开始放缓扩张的步伐，普遍进入了精细化运营的发展阶段，重视用户体验与掌握地方供应链的中小商家，也开始出现了不少发展机会。尤其是受疫情因素影响，全国疫情多点散发波及了不少省份城市，这反而带动了社区电商的火热。在疫情封锁期间，社区电商优势凸显：1.在供应端，社区电商相当于是“最后一公里”的概念。社区电商可通过门店线下散客、团购用户、线上社群、兴趣圈层用户吸引等多种方式吸引潜在目标用户，从而打通“供应”—“需求”之间连接通道，从而解决了疫情期间供需联系的“中梗阻”难题，实现生产环节、流通环节、消费环节、售后保障的直接连通。2.在产品端，社区电商当前主要销售的产品品类还是以生鲜产品、零食饮料、日化用品、快消用品为主，从中我们不难发现，这些产品都具有相似的特点，它们都具备“刚需化”和“高频率”这两大特点。从产品吸引消费者的角度来说，要么属于高性价比的产品，通过物流成本优势，打造产品价格优势，吸引社区用户；要么属于兴趣链接产品，基于消费者的从众心理，发挥“社群团长”“社区店店长”“社群群主”在生鲜产品或者快消品某个细分领域的影响力，通过泛熟人圈层带货，以一带多，吸引更多潜在目标用户下单。未来，社区电商还可以基于这种逻辑向个护美妆、服饰鞋帽、3C电子、家电以及售后维修等方面发展，从销售产品逻辑向抓住用户逻辑进行延伸。3.在产业端，社区电商模式也具有全国可复制性，尤其是随着互联网下沉市场的重要性日益凸显，以及国家乡村振兴战略的纵深推进，许多低线城市的社区电商市场将成为新一片蓝海市场。
首先，我们来看看当前位于社区电商第一梯队的平台，拼多多系下的多多买菜，阿里系下的淘菜菜，以及美团下的美团优选与美团买菜，背靠互联网巨头资源，资本集中度高，市场占有率也高，基于规模优势、渠道优势、物流优势、产品优势、供应优势等，加上互联网平台加重对于本地生活战略布局的明显倾向，预计未来还将进一步实现市场渗透与市场集中。接着，我们来看看位于社区电商第二梯队平台，主要分为两种模式。一是传统商超转型期对于社区电商加大投入的平台，比方说永辉、沃尔玛、伊藤、麦德龙等商超，这些连锁超市原本深耕于线下渠道，在经历了实体流量下滑之后，开始思考将重心转向线上发展，此时此刻，社区电商就成了这些企业的重要关注点，开始积极布局社区业务，通过自有app、小程序、社群等渠道进行线下线上联动转化。二是基于移动互联网、专注社区而生的平台，比方说叮咚买菜、每日优鲜、朴朴超市等平台，这些平台虽然没有第一梯队那么深厚的根基，对于社区电商的投入布局也是从这两年才开始的，但是通过吸引腾讯等第三方资金资源投入，获得了外部资本加持，着重社区电商发力，烧钱模式下这些平台能否长久支撑，还有待考究。最后，位于第三梯队的便是一些自有品牌、渠道等中小企业，虽然不具备资本流量优势与规模优势，但瞄准了社区电商机会，进行轻资产、重体验的精细化运营。尤其是在三四五线城市等下沉市场，社区电商在“最后一公里环节”，为消费者提供了更快的配送服务，更低的价格选择，更全的产品信息，这种精细化运营方式更加聚焦于“用户本位”概念，或许具有更多的发展机会。
作者：梁湘，中国互联网协会新媒体创业导师 红旗融媒体研究院执行秘书长 四川轻化工大学讲师 ，国内知名新（融）媒体前沿研究学者，担任国内多家知名企业新媒体方面顾问。
