基于互联网赋能乡村品牌建设(上篇)

作者:梁湘   来源:《财富时代》2022年11月刊 2022-12-16 11:03:22

这几年,大宗农副产品交易市场受到国际环境冲击,国家相继出台了《关于坚持以高质量发展为目标加快建设现代化粮食产业体系的指导意见》《粮食流通管理条例》《2021-2023年农机购置补贴及指导意见》等一系列政策,保障农村耕地建设,调动农民生产积极性,维护粮食市场供应稳定。

回顾近年来成都第一产业交出的成绩单,2021年,成都实现农业(包括林业、牧业、渔业等)增加值582.79亿元,相比2017年增长16.4%;成都农村居民人均可支配收入达到29126元,相比2017增长43.5%;成都已累计创建中国美丽休闲乡村12个;全市休闲农业营业收入和接待人次分别达到392.18亿元和1.4亿人次,近4年年均增长20.53%和650万人次。2022年,成都启动建设“天府粮仓”核心区,已建成现代农业园区93个;第五个中国农民丰收节主会场活动在成都的天府农博园成功召开。从产业到项目再到活动,成都实现乡村振兴的战略布局一直在落地推进中。

然而,一个乡村产品,一条乡村旅游线路,一个乡村生态打卡地的建设或许很简单,但打造一个乡村品牌,实现乡村品牌化持续化运营却很难。

基于农产品来构建品牌,算是目前最常见的乡村品牌建设形式。品牌构建,产品为先,可是我国农产品加工方式多为粗加工、初级加工。长期以来在广大消费者心中,对于农业相关产品本身的印象就是综合加工方式单一,产品附加值和商品价值都比较低。以小麦种植为例,从土地整理、施肥、种子处理、播种入土再到后期收成,生产环节经历了复杂的流程。然后到了加工环节,过去农户大多只停留在了把小麦磨成面粉等初级加工环节,作物种植、产品加工、产品零售等环节完全是相互割裂的。就算是现在,我国的农产品产后产值与采收时自然产值的比例也仅仅是0.38:1,产品综合功能、附加功能的开发有待加强。

随着互联网下沉市场的延伸,线上渠道赋能乡村品牌建设也成为探索乡村振兴的新出口。政策方面,一向是支持农产品品牌建设的,从资金奖励、技术支持、农业生产、组织、品牌建设层面都提供了大量政策扶持。然而如何实现区域优质农产品“走出地方”“走向全国”,是乡村农产品品牌建设所要思考的重点难点所在。不是所有的产品,都需要“做品牌”,例如某些粗加工的农作物,对消费者而言,“品牌”的意义不是十分大,因为消费者已经有足够的知识了解,相反而言,性价比对消费者来说更有意义,建立更多的销售渠道也比“建品牌”要更加重要些。例如某些具有准入制度、具有一定门槛的产品,建立品牌就是重中之重,因为消费者对于这些产品的知识缺乏,产品的附加价值和综合价值也更容易被消费者接受。

我们基于互联网,来看一下农产品品牌建设的流程。

一,品牌识别,基于互联网打造品牌,并让品牌成为消费者心智中的品类代表。一个品牌从某些细分市场中开创并主导一个品类,让自身品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表。以茶叶为例,茶叶种植栽培算是第一产业,然而茶叶的加工销售又属于第二产业。而小罐茶开创了一个新的品类,其品牌定位目标人群,是现代快节奏生活方式之下具有喝茶习惯的人群,这类人群渴望简单方便地喝茶,而小罐茶本着“一罐一泡”的品牌定位,既简单又方便消费者品茶。同时,在视觉识别层面,其铝制小罐包装,外形时尚,具有互联网传播基因,使其得以快速进行品牌传播。而在四川省内,拥有竹叶青、峨眉飘雪、天府龙芽、蒙顶甘露、四川黑茶等丰富著名的茶叶资源。天府之国的茶叶种植面积、茶园数量以及茶叶采摘规模都位居全国前列,但相比福建、浙江、云南等几个产茶大省,四川这个茶叶重要发源地的茶叶品牌建设,在全国并不靠前。基于互联网基因快速推动品牌声量,基于品牌塑造高端化、标准化发展,推动本地茶叶实现一、二、三产业融合发展,可以说是本地茶叶发展的重要机会。

二,建设品牌传播渠道,持续输出优质内容。特别是对于新创立的品牌来说,更需要基于互联网建立自有的发声渠道。后端设计品牌发展规划,前端基于规划进行内容产出,实现内容标签化,并开始建立IP认知,最后通过个人IP来实现品牌化的开发与试水。以李子柒为例,在基于账号获取个人影响力与流量之后,2018年8月,李子柒IP下的淘宝店正式上线,上线6天,就有5款产品的店铺销售额突破千万。2019年销售总额达7100万元。2021年,由于内容创作者与机构对抗的大戏,虽然很多人都在唱衰微念,认为是以微念为代表的机构架空了优质内容创作者,然而下半年因为停更,李子柒IP下的淘宝店销量下滑,但全年综合仍比2020年有所增长,2021年李子柒品牌年销售额预估达到20亿-30亿元。在内容停更的情况下,依然保持持续增长,我们分析一下原因所在。一是在于内容停止更新之前,持续的内容输出已然获得消费者的信任;二是在于其他销售渠道、分销渠道以及线下渠道的持续推进,使得李子柒品牌得到了持续的拓新与曝光;三是在于其供应链整合的优势,无囤货、代工厂模式,使得其避免了压货造成的高成本代价损失。

三,做超级单品以爆品带动品牌,最终通过全产业链发展形成品牌壁垒。这种更适合有一定行业壁垒的品牌。现在常见的品牌模式有三种,一是“代工”,由委托方提出产品设计方案,享有全部知识产权,受委托方只是单纯生产加工。二是“贴牌”,则是生产加工方拥有部分或全部知识产权。委托方除了一个品牌,往往什么也不提供。这两种模式,对于互联网品牌创建来说,都十分常见。而对于农产品品牌建设来说,相当于是给自己基地和产地里的农产品,贴上了自有品牌的概念,则属于第三种模式。以褚橙为例,这可以说是极其成功的水果品牌打造,提起褚橙,消费者就能想到背后的褚时健。四川也有许多高品质的农产品,比方说龙泉的水蜜桃,蒲江的猕猴桃,新津的蓝莓,汉源的车厘子,米易的枇杷;比方说崇州天府粮仓国家现代农业产业园里所培育的超级稻品种“川康优6308”,平均亩产达783.6公斤,与普通优质水稻相比亩产高出180多公斤……然而从产品到品牌构建,中间还隔着很长的一段发展道路。而适合做超级单品的概念,都是共通的。基于互联网,结合品牌的发展规划与消费人群确立传播路径,而不是单纯地追求头部流量与广告投放,最终通过爆品覆盖完整的产品矩阵,形成品牌壁垒。

作者:梁湘,中国互联网协会新媒体创业导师 红旗融媒体研究院执行秘书长 四川轻化工大学讲师 ,国内知名新(融)媒体前沿研究学者,担任国内多家知名企业新媒体方面顾问。

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