谣言之所以存在，并且兴致勃勃地生长着，除去个别有预谋的谣言之外，还有着丰富的心理和社会需求。比如，提出警告，为了求知，为了说服他人，为了自我解放（为了发泄，尤其是被压抑的好斗性），为了取乐（人们传播它是为了享用它），还有就是为说而说（比较通俗的说法就是闲得蛋疼）。
所以有些国家，尤其是以美国为首的西方国家也在以他们的谣言与其他国家争夺话语权。
“贼喊捉贼”似的美式虚假信息治理
最近有一个消息很有意思，就是美国成立了一个虚假信息治理委员会，旨在打击虚假信息传播，综合治理谣言，尤其是对国土安全形成威胁的谣言。换言之，最习惯性传谣的美国人，也意识到谣言的危害，并且坚决予以打击了。
根据拜登政府的指示，美国国土安全部4月27日宣布成立“虚假信息治理委员会”（Disinformation Governance Board），用以打击和反驳有关美国国土安全的错误信息，该部门特别关注的是俄罗斯人和非法移民，当然也不会忘了对外传谣。
但这个委员会成立不久，就有人拆台了。5月4日，美国共和党参议员兰德·保罗在国会听证会上称，拜登政府新成立的“虚假信息治理委员会”根本不可信，美国政府才是世界历史上最大的虚假信息传播者。
为了佐证自己的观点，兰德·保罗列举了当年关于美国对越南政策的“绝密 ”文件被泄露、里根总统时期的“伊朗门”事件以及小布什称伊拉克有大规模杀伤性武器等案例。保罗称，“你认为美国人民愚蠢到需要你告诉他们真相是什么？你甚至都不能承认斯蒂尔档案的真相是什么。”而斯蒂尔档案被用来捏造有关特朗普竞选团队与俄罗斯政府勾结的指控。
这就尴尬了。正如兰德·保罗所质问的，“问题是，如果你要到处说你是真假信息的仲裁者，我认为你一无所知……你没有看清历史，要知道虚假信息最大的始作俑者，很可能是美国政府。”
然后更精彩的事情在后面，仅仅3周过后，一度炒得沸沸扬扬的虚假信息治理委员会被“暂停”工作（75天后再根据情况重新评估）；其创立之初的使命“协调打击与国土安全有关的虚假信息”也被搁置一旁。委员会负责人、美国政府聘请的专家尼娜·扬科维奇则体面辞职。
正如共和党人所批评与讽刺的那样，这真的是个黑色幽默——最擅长给别国造谣的拜登政府，却成立一个虚假信息治理委员会，怎么想都觉得这是很有笑点的事情：一个盛行给他国造谣的国家却郑重其事地成立了一个虚假信息的治理委员会，要防范造谣和传谣，进行谣言的综合治理。
对于这个委员会，我们要一分为二地看。一方面这个确实很美国，是不折不扣的美式“双标”，一个以造谣为乐、以造谣没有底线著称的国家，要大规模地治理虚假信息和网络谣言，切断谣言的传播链条，这确实是给人很荒谬的感觉。
而在另一方面，美国又需要推动他们有利的谣言制造与传播，所以，与其叫虚假信息治理委员会，不如叫虚假信息管理委员会，看似一字之差，但却谬以千里。
事实上，美国是要防止对他不利的谣言，但却要推动对他有利的谣言，而这些谣言的作用，除去鼓动人、左右人们思想，阻碍计划或方案的执行以及迫使领导人打破沉默、开口说话之外，还有一个作为“探测气球”的作用，估量一下人们对某个可能不受欢迎的措施的反应，或者人们动员起来的程度与力度。所以说，有些传言，真的只是传言吗？
放气球的“艺术”与谣言的危机防范
无论是政界，还是商界，“放气球”都是行之有效的办法，包括让谣言流行起来，然后再根据需要作出决定。“特别是在社会变动时期，对个人特别重要的是注意周围人们的行为，以免在变动的环境中陷于孤立。在协同学的意义上，外界情况为意见改变做了准备。”同样的，当出现局面不明的舆情事件时，人们往往更倾向于看看外界情况，尤其是权威声音或平日比较信任的人的言论。
这既是舆情管理的关键时刻，也是进行有效传播的重要阶段。而“放气球”的策略，也是对这种社会心理的逆向使用，放出“气球”（草案或者传言），看社会舆论如何反响？等到出现了比较一致的判断后，就知道后续该怎么做了——社会普遍支持或者说没有明显反感，就出台相应政策或主张；社会普遍反感和反对，就延后再议，或者就当作是传言不予理睬。
而“放气球”，只是美国制造和传播谣言的一部分，而更多的时候，它采取的是直送——就是给你造谣了，而且是联合造谣，然后不听你的辟谣，就是认定你。
同样值得一提的是扬科维奇的辞职，看上去她是受到了中伤，但事实上，她是灰溜溜地离开，正如保守派《纽约邮报》5月18日的报道所言：扬科维奇“极其不适合这份工作”，她推动了“通俄门”谎言，还和《华盛顿邮报》一起压制对拜登儿子亨特·拜登的丑闻报道。也许，正是因为她的“特质”，才使得拜登看中了她，但也使共和党人十分厌恶她。
不过，抛开美国，其实很多国家，尤其是发展中国家，倒是应该设立一个类似机构，专门治理谣言和虚假信息，在我们这个时代，谣言确实很能影响到社会稳定和国家安全。因为很多发展中国家在发展过程中往往是缺乏社会治理经验的，尤其是在网络谣言、认知作战这方面的经验和风险意识。同时在发展过程中，一些谣言对于社会的稳定与和谐的危害是非常大的。
因而，我们既要批评它的双标，也要重视这个事情，事实上对于我们国家以及其他一些发展中国家来说，系统性地治理谣言是非常重要的。因为谣言如果不加以控制，它就很可能造成国家的失控，甚至可能爆发颜色革命或者出现金融风险及股市崩盘。从认知战的角度看，它会以润物细无声的方式，慢慢地改变国民和国家的自我认知、社会文化的自我认知，人民群众开始出现动摇甚至转而选择错误的路线，陷入对方的陷阱，这种危害是巨大的。
谣言的传播路线图
信息可以创造市场，也可以破坏市场。市场的基本原则就是分散决策，信息的流动也是分散的。个体都会评估自己所获得的信息，并据此做出有利于自己的决定。信息从每个个体流向所有人，也从所有人流向每个个体。这其中，有多少虚假消息，有多少经过包装的营销类消息，有多少半真半假的“放气球”的消息，它们创造了市场，玩弄了市场，也破坏了市场。
根据美国学者的分类，美国新闻模式大致可以分为四种：确证式新闻（强调准确和语境的传统模式）、断言式新闻（强调即时性和声音大小的新模式）、肯定式新闻（通过肯定受众的信念而不是依靠准确、完整或确证来构筑忠诚度的新型政治媒体）与利益集团式新闻（包括针对特定目标受众的网站和新闻，通常由利益集团资助）。这四种模式，不仅适用于传统媒体，也适用于新兴媒体，表现在社交媒体上，既有来自权威媒体与机构的确证式新闻，也有海量的来自方方面面的断言式新闻，更有强化文化与价值观的肯定式新闻，当然还少不了各种资本与利益集团资助与影响的利益集团式新闻。对于受众来说，如何甄别这四种新闻，是辨别真假、防止上当受骗及被误导的关键所在。
对新闻价值观与准确性冲击较大的，是断言式新闻的流行。在这方面，CNN是某种意义上的“先驱者”，直播新闻的出现与流行，尽管带给观众更丰富的新闻信息与视觉体验，也使新闻报道更加立体与鲜活，但不可否认的是，核实新闻的时间少了许多，而“一味强调获取和传递信息就意味着降低了对核实信息、获得正确信息的要求。”这其实也说明了，任何创新都是有代价的，也必然在创新中遗失一些东西，有时是很宝贵的东西，比如价值观，比如诚信，比如准确性。不过，在传统媒体时代，尽管核实信息的时间少了，但其审核机制还算健全，因而出现明显的假消息与谣言的可能性比较小，真正带给社会诚信体系较大冲击的，是社交媒体时代的断言式新闻或者说消息——因为有些根本就算不上新闻。
谣言产生的过程，是因为有人相信它确实是一个真实的消息，并认为这个消息很重要，于是便与周围的人交谈，其流动与消息真实与否无关，或者说没有直接关系。因为似是而非，所以谣言传播起来非常快捷，也真假难辨，直到出现辟谣，而且，常常是辟谣赶不上造谣的效果与力度。
谣言也是一种邀请。在社交媒体时代，人们在网络聚集的时候，总要找些话题，而引发歧义与关注的谣言，就是很好的题材，当一个人向另一个人谈及一则谣言时，也是邀请他来一同传谣，并且表明一种默契——自己人的默契。在这种情况下，谣言可谓是一种感情交流，它会煽动道德上的评论，引发个人的意见和感情上的反应。在一定程度上，谣言起到了暂时的增进关系的作用。
什么使谣言飞奔呢？简而言之，就是它有一定价值，正是因为这点，人们等待捕捉谣言，并急急地传播给他人，传播谣言，就是趁着它有价值的时候，收取其价值所产生的“利息”与红利。换言之，如果价值缺缺，人们传播起来也就缺乏劲头，而且很快便会便其他谣言所掩盖。
谣言很巧妙地抓住了人们的心理，猎奇心理，从众心理，以及恐惧心理。很多谣言都是源于一件足以扰乱人心的事，它吸引着人们的注意力：在不断交流信息的过程中，人们总是试图将他人七零八碎地叙述给他们的片段像拼图游戏一样再度把它们拼凑起来。信息越是不全，人们就越是不知不觉地去斟酌其含意。而互联网，则加速了这种拼图，四面涌来的消息，迅速拼凑着情节，使之形成完整的故事链，成为三分真七分假的谣言。
人们总是乐于相信自己希望发生的事情。谣言是民众希望相信的结果，而非反之。假如一个信息不能满足我们任何一个欲望，不能解答我们潜在的担忧，不能为任何心理冲突提供一种发泄方法，那么不管人们怎样竭尽全力去传播，也不管这个信息的来源具有多大的魅力，谣言也无法存在。谣言之所以存在并得以传播，本质上是因为它满足了人们一种或几种隐蔽的心理，或者欲望。
新闻涉及一些人们早已有心理准备的事故或事端，只不过人们不是害怕就是盼望这些事情的发生，这些事情构成了新闻的基础，也构成了谣言的基础。换言之，有些时候，人们只是希望或担心某事的发生，心理早有隐隐的期盼，而基于这种期盼，则随着而来的相关信息，就向着期盼的方向解读，而谣言只需顺应着这种需要即可。
但谣言是需要立即消费的。由于它是关于人们热衷的话题，所以它像保鲜产品一样，必须立即消费，立即兑现，立即产生效果。在一定程度上，几乎所有谣言，都是有保鲜期的，很多谣言在时过境迁之后，也就没什么传播价值了。就像如今还有人谈论关于萨达姆、卡扎菲的谣言吗？尽管那时围绕着这些风云人物发生了许多的谣言。
归根结底，传谣链也是说服链。传谣者在宣布一项信息的同时，也等于是将一封信投入邮筒中，抛出信息的同时，也抛出了自己。这也有利于我们理解，为什么传谣的过程中像是说服行动一样，而且很可能是一系列的说服行动。为了说服他人，传谣的人会搬出专家的说法，会说某某人目击了现场，就像他亲临现场一样。“有人说”往往是最好的掩护。从本质上说，传谣已不是谣言的中转站，而是谣言的同谋。
从某种意义上说，新闻是一场战争，每个人都参与其中；新闻传播者们的策略可谓简单粗暴，每个人都叫嚷着其披露的新闻是确凿无疑的，但最新消息却以迅雷不及掩耳之势更正乃至揭穿了此前的新闻，早上还是英雄，晚上可能就成了狗熊，而第二天早上英雄却有恢复了名誉……或者是今天被指摘为肇事者，明天却被证实是无辜的背锅人。而谣言，就在这个来来往往的过程中起起落落、生生灭灭。付出代价的，不仅有当事人或组织的烦恼，有舆情反复造成的资源浪费，有社会秩序因此受到的震荡，还有无数人为此浪费的大量的时间与感情。
网络信源与信任评价
互联网关系往往比现实关系缺乏信任评价和安全感，这也会给网民带来很多困扰。“在电子媒介关系中，做出信任评价是比较困难的事情。有些关系是通过媒介发展起来的，但这些媒介本身是含糊不清的。也就是说，人们缺失了多数关系发展的自发性和通过非语言渠道获得的大量信息。因此，准确地判断对方行为的可信性的能力相对有限。”而进行信任评价，是发展和深化人际关系与社会关系的重要前提，这也是现代国家进行各种信用评估、产品认证的重要原因。
但问题是，在互联网上，这种信任评价确实面临着很多障碍和不确定性，而社交媒体的很多技术性进步，比如美图功能，则进一步增加了信任评价的难度。这也正是传播学者所称的“电子媒介关系的阴暗面”之一，在他们看来，使用电子媒介传播来形成关系，却导致了几种缺乏道德的做法，比如滥用匿名（互联网关系的严重问题是，在用户没有诚实地说出身份的时候，能建立哪种关系呢？因为在虚拟的关系中，不仅逃避了义务，也推卸了责任）、不诚实（很多网民对隐瞒身份感到心安理得，不仅对性别、身体特征进行隐瞒，还编造虚假的职业、家庭背景等，很多时候，因为我们无法当面了解电子媒介伙伴，所以，独立证实被告知内容的能力极其有限）、成瘾（也即技术成瘾，电子沟通的诱惑性，能够瓦解正在发展过程中的人际关系。当人们花费越来越多的时间在网络上和“不相识的”人进行交谈时，他们与朋友、爱人和家人在一起的时间就会减少）。尽管在社交媒体的发展过程中，运营商们也试图努力减少这些“阴暗面”，但却很难完全克服这些问题，网络上的欺诈行为仍将长期存在，发展信任关系也将付出更多的成本，尤其是机会成本。
更遗憾的是，网络上的信源很多时候都存在不真实、不完整、不确切的问题，而如果人们盲目听信这些信源，就很可能对社会，对他人产生误解乃至偏见，进而影响到人际关系与社会关系。而且一般情况下，辟谣永远赶不上造谣的速度，所以，如果不能严厉打击恶意造谣、传谣的行为，网络信源问题就很难解决，其对社会关系的负面影响也很难得到有效控制。
与美国等西方国家社会谣言泛滥且无法改变的现实不同，我们对优秀信息源的强化，则有利于防范网络谣言，以及有效地进行传播。从传播学角度看，“信息源，或者确切地来讲，受众对信息源的印象影响他们对传播内容的理解和传播的说服效力。具有公信力的、值得信任的或是有声望的信息源显而易见地有助于说服传播，而那些声誉不太好的信息源则会阻碍说服传播……对于具有专业知识背景的受众来说，高端专业化的信息源比一般信息源更具有说服效力。”问题的关键，是受众对信息源的印象，也即是否专业、诚信、有人文关怀。而这就需要很长时间来塑造与维护。因而，对于我国政府与大中型企业来说，营运好有公信力的官方账号，非常重要。在常态下，这将有利于塑造良好的公众形象，而在公关危机及社会危机情况下，则会成为可信的信息源，起到稳定人心，拨乱反正的作用。
从某种意义上说，多树立一些优秀的信息来源，多树立一些优秀的舆情应对典范，也就是在给无孔不入的谣言设立有形又无形的防火墙，而这才是比单纯的虚假信息委员会要有用得多的应对机制与话语权取得机制。
作者：张国庆，中国社会科学院美国所青年学者，中国社科院知名国际问题专家，媒体话语权专家，《财富时代》杂志专栏作家。著有《白宫情商》、《进步时代》、《媒体话语权》等书，在数百家中央及地方政府和高校、大型企业做过讲演，深受欢迎。
