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从Costco热看新零售

作者:张国庆   来源:财富时代杂志 2019 09月刊 2019-09-27 17:00:00

       过去的这个夏秋之交很热闹,其中有两件事情尤其引人关注,一个是Costco(通常译作好市多,也译作开市客)上海开店的火爆异常,另一个则是马云“退休”。而这两件事情又都与这两年人们热议的新零售密切相关。

Costco的会员制

       说起会员卡,几乎没有人会是陌生的,这些年,我们不知办过多少会员卡。有的会员卡办了与没办差距不大, 所谓积分也干不了啥;有的会员卡(尤其是健身卡)办了之后用几次就不用了,便宜了发卡商户……其实比较有意义的,有三种会员卡。一是打折的会员卡,这种会员卡还是有一定凝聚力的。比如你在家门口办的理发店会员卡,其结果往往是未来几年就都在这家理发了,毕竟7-8折,还是挺实惠的。二是京东与亚马逊那种基于免快递费基础上的prime卡,很多商品都会有会员价,经常还会搞一些基于会员的活动,总之,只要你频繁交易,卡费是肯定能赚回来的。第三种,就是最近大热的Costco会员制。这应该是地面店中比较独特,目前也是比较赚钱的一种。
       Costco是典型的量贩式仓储会员店,其最大特点,就是会员制。作为一家会员制商店,最近热得一塌糊涂的Costco上海店是必须凭会员卡进入的。从商品角度看,Costco上海闵行店大热的原因有二:一是它的3400种商品,不仅超过一半的上架商品都来自国外知名品牌,而且还普遍比其他店便宜,这对于喜欢进口货的消费者无疑具有极大吸引力。二是为吸引眼球,Costco毫不犹豫地推出了限量发售的低价茅台、五粮液、爱马仕、Burberry等热销产品,从而引发抢购热潮。而如我们所知,贵州茅台股价近期更是稳稳地站上了1100元,成为傲视群雄的高价股,其走红效应对Costco购物热潮有很大效用。不得不说,Costco中国区的管理层是懂资本市场的,也是懂得消费心理学的。
      Costco最赚钱的还是会员制,这也是带给广大地面店最有意义的启示。
       第一,Costco中国会员的会费是299元/年,开业前的促销价则为199元/年。这意味着,办卡的消费者必须高频下单才能赚回会员费。而基于普遍的消费者心态,一旦买了会员,绝大多数人都是要花更多的钱把它赚回来的。这里面的消费心理是很微妙的。比如一件商品,在其他超市卖100元,这里卖80元,则消费者眼中冒出的火花,不是要花80元,而是赚了20元(差价)。这种感觉是很爽的,尤其是对大爷大妈们:跳广场舞出的是身体的汗,在这里购物出的是心理的汗,总之,对身心都有好处。
      第二,Costco亚洲区制定的又一项政策,更是切中了国人的心理。Costco会员附赠一张家庭卡,可同时带进店里六位成人,还可另外带一两个小朋友。这种设定,既满足了一家人逛街的需求,同时,也给带着朋友逛街提供了便利。这里面隐藏着很微妙的购物心理,一方面,有卡的人愿意叫上朋友去逛街,没卡的则顺便搭车去逛街,大家都很开心;有卡的人周末叫上几个朋友去转转,然后中午一起吃饭(或者先吃饭再逛街),也是很开心的事情。
      第三,商品的选择也有助于提供会员忠诚度。基本上,是以热销、吸睛产品为主,目标人群是中产阶级。为了让大家感受到切实的实惠,Costco对外部供应商有一个要求,也即一旦其提供的商品在别的地方比Costco的价格还低,则它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。这就保证了              Costco的绝对低价,也对冲了来自电商的挑战。以上海的Costco新店为例,其百货商品价格低于市场价的30%到60%,食品类则能低10%到20%。这无疑是非常有诱惑力的。于是乎,我们也能理解消费者为啥疯狂抢购了。为了提供更物美价廉的商品,Costco深耕自有品牌,尽可能减少中间环节,赚钱的同时也让消费者感到超级实惠(外面200元的红酒,它可以80元搞定,卖给你100元,你买不买?),这也为其赢得了核心竞争力。很有意思的一个细节是,在全球多数Costco店,商品是无序摆放的,换言之,每件商品每个月的位置都不一样。然后呢,就会出现一个比较令店家开心的场景——几乎每个会员(但凡时间充裕)每次购物都要逛一圈,从而买下比预想要多得多的商品。
       第四,与多数地面店不同,Costco非自有品牌商品基本不赚差价,其盈利核心在会员费。它每年的盈利,其实基本吻合会员费。可别小瞧这会员费。正是靠着付费会员的高忠诚度、低流失率,截至2018财年,Costco在全球设有762家分店,会员超过9600万人,收入规模1416亿美元,净利润31.34亿美元——最新市值涨到了1300多亿美元(股价最高达307.34美元)。如今,这种创新的模式给中国零售模式带来了新的挑战与思考,运用得当的话,也将成为对抗电商的利器。不仅如此,这其中的消费者心理学,更值得各行业借鉴、学习。

马云与新零售

       关于新零售,比较简洁的说法是——线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。三年前,2016年10月的阿里云栖大会上,马云在演讲中第一次提出了新零售:“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”这一提法的背景是电子商务线上流量红利出现见顶趋势。
       在过去二十年间,尤其是阿里巴巴做大以来,加之京东的崛起,传统零售受到了线上零售的极大挑战。由于减少了地面店等一系列支出成本,电商在价格上、货源上形成了巨大优势,一段时期以来大有“逼垮”传统零售之势。
       不过,任何发展都有极限或者说瓶颈,这两年,无论是天猫还是京东,都意识到电商的线上流量红利趋于见顶。这也是新零售概念提及的动因。
       新零售展示的是这样一个前景:线上是云平台,线下是销售门店或生产商,以新物流消灭库存,减少囤货量。用业内人士的话说,数字化、全渠道、灵活的供应链,是新零售的关键词所在。
       就像十五年前人们谈及电子商务时一样,如今人们对于新零售的看法也是在不断成熟的过程中,换言之,就像女大十八变一样,若干年后的新零售,未必是我们今天想象的这个样子,至少会有很大不同。
       结合Costco的火热开店(尽管这个热度此后会有一定程度降温,比如出现了一部分人的退卡问题,但其所带来的冲击却是实实在在的),我们会意识到一个新问题:新零售有千好万好,但它却并不能替代人们在地面店的现场体验,而如果地面店能出现更多的Costco热潮,那么将来两者并行,乃至出现一定程度的交汇,都是很自然的。
       这一点,与过去一百多年来媒体的发展很相似。过去一百年来,在纸媒体的基础上,先后出现了广播电台、电视、有线电视、互联网媒体、社交媒体等多个“新兴媒体”,尽管在新兴媒体出现后,传统媒体(包括曾经的新兴媒体)都受到了相当程度的冲击,而且也都出现了消亡恐惧症,但最终,大家在媒体的海洋中,依然各有各的位置与优势,只不过市场分割发生了变化。而且人性的喜新厌旧使然,所有新兴媒体用不了多久,都会成为传统媒体。试问,有几十年不变的“新媳妇”吗?曾经的新媳妇,最终都会变成婆婆乃至老婆婆的。
       这其实也是马云等人出现了一定程度的危机感的原因所在。也是Costco这样一些模式带来的冲击波所在。新与旧,是很容易发生转换的。
       从这个角度出发去思考未来,或者将来会出现“三驾马车”的局面,而且各有各的前路与钱路。一种是地面店为主的,如Costco这样的,既有低价与优质的服务,又有现场的购物体验,但同时也会一定程度地利用互联网手段。另一种是京东(一号店)这样的以电商为主的,依然具有平台优势。再一种就是新零售,能够真正解决链路过长的问题,有效控制成本,保证质量与消费体验,从而走出属于自己的“中间道路”。但这一切,并不会真正导致哪一方“消亡”,变换的只是市场份额而已。
      因此,对新零售要有所期待,但也不必给予过高的评价,一切,仅仅是互联网革命中的进程。

进化的压力与优化的动力推动新零售

       互联网经济真正的生命力,在于网络优化,新零售就是网络优化的产物。
       杰弗里·韦斯特在《规模》一书中指出,“网络不断进化的结果是维持个体生命、完成生命日常生活任务的能量被最小化,以使得留给性生活、繁殖、抚育后代的能量最大化。这被称作达尔文适应度,是普通个体为下一代基因库所做的基因贡献。”事实上,不仅社会网络在不断进化,互联网也不断地在优化着人们的生活与事业,还有朋友圈。这种优化的核心目标,是能量控制与合理分配,也即减少人们在日常生活中那些的能量损耗,而增强人们在人生最关键问题(如传宗接代、个人健康、学习进步与创新)上的能量。比如电商,就不仅帮助人们节省了一定费用,更多的是,减少了我们去商场及各地采买一些商品的时间,以及运送回来所可能消耗的能量(无论是身体能量,还是汽车费油),这也正是电商能够不断发展的关键性的内驱力。而新零售成长的逻辑也是如此。
       从根本上说,“优化原则位于自然界所有基本法则的核心,无论是牛顿定律、麦克斯韦的电磁学理论、量子力学、爱因斯坦的相对论,还是基本粒子的大一统理论。所有的物理学定律都源自‘最小作用量原理’,该原理认为,在一个系统能够拥有或遵循的所有可能配置中,最终得以实现的是作用量最小的那个配置。”事实上,自然界的很多发明与发现,其实都与优化原则有关,那些进步的理论都是能够让事情变得更简单而不是更繁琐,让管理变得更高效而不是更凌乱,让人们充满更多正能量而不是消耗人生。明白了这种优化原则,我们就能理解这些年来我们所看到、用到的许多互联网的新发现、新创造、新体验,其实多半都是在努力优化着我们的生活,而做不到这点的,或者说做得不够好的,则往往很快被淘汰掉了。从这种意义上说,新零售将来的发展与命运,就取决于能多大程度优化资源配置、优化时间、优化你我的生活。
       新事物总是会带来新颖性,而新颖性则刺激着互联网的发展。在经济学家看来,新颖的产品或形式确实能够提供某种刺激,使人从疲倦中短暂放松下来,拥有某种程度的领先其他一些消费者的自豪感以及类似的愉悦感。相对应的,以往的一些不愉快、不满足甚至有些失望的消费体验,则刺激了互联网产品的迅速更新换代,包括一些伟大的创造。从某种意义上说,如果不是互联网发展到一定程度后人们对于即时通讯与快消费的不足感,智能手机如何出现并不断升级?社交媒体又怎会诞生和普及?电子支付又如何成为今天人们所离不开的支付方式?新零售又如何会被提起并备受重视?很多进步,一开始是新颖感唱主角,后来则是依赖感占比增加。
       更进一步地说,社会的发展,一方面源于社会网络的进化压力,另一方面则源于社会网络的优化动力。“社会网络潜在的分形特性其实是我们大脑物理结构的表现。这一猜测还可再向前推进一步,城市的结构和组织是由社会网络的结构和动力学决定的,城市的普遍分形特点可以被视作社会网络的普遍分形特点的表现。总的来说,我们可以得出大胆的猜测:城市事实上是人类大脑结构按比例缩放后的表现。”这一大胆推测,还是有一定合理性的,而且也能帮助我们理解一个人、一座城、互联网以及新零售是如何发展的,其内在驱动力是什么。简而言之,就是进化的压力与优化的动力。
社会网络的进化也符合人性,顺应历史发展的规律,这带给新零售较高的预期,或许也会成为马云后阿里巴巴岁月的一大看点。“从信息角度来看,生物进化的目标是实现信息最高效的传播,传播效率低下的生物体已经死亡。”这也是人类发展与进化的一个线索,也即漫长的生物进化进程中,人们始终在努力实现更高效的传播,物种演化的过程,其实也是筛选并留下最高效的传播力的过程。这种对于更高效传播的追求,也成为了人类的一种文化基因,推动了人们不断寻找传播与社会网络方面的进化,并因此产生了大量的与传播效率有关的发明与创造。如此看,无论是Costco的会员制,还是新零售的明天,都暗合了人类不断进化与进取的文化基因。
      网络时代的创新与科技进步,以及相应带来的各种成本的降低,也是互联网保持“青春活力”的关键所在。从媒体发展史看,电视真正起飞是在1948-1949年间,当时电视机的价格降到了相当于6周工资的水平,而美国家庭的电视拥有率更是从1950年的9%飙升到1955年的65%,而1954年更是迎来了彩色电视。也正是由于电视机价格骤降,才使电视机普及率大幅上升,使得电视作为当时的“新兴媒体”拥有了广泛的受众与发展空间,而在1960年的美国大选,电视更是部分地决定了选战的结果(善用电视的肯尼迪险胜没有跟上形势的尼克松)。而互联网的发展,也是以万维网时代的到来,以及电脑的逐渐普及为契机的,至于社交媒体的发展,更是得益于手机价格的下降与广泛普及,还有就是上网费用大幅下降(尤其是WiFi的普及),这些都使得绝大多数人都能“跟上形势”,成为社交媒体时代的弄潮儿。这种普及性,无疑对互联网拥有传播话语权,起到了关键性作用,而使得手机价格下降的一大功臣,也正是科技进步与创新。从这个角度看新零售,其出现的动因,以及未来的发展空间,都在很大程度上取决于如何降低各方面的成本,提高人们的生活质量与商家的效益的同时,也能继续提高线上、线下的良好的消费体验,并且在VR、AR及区块链技术的作用上,带给社会与个人生活更多的优化与进化。
      Costco值得一看,新零售值得期待,正如当下以及未来的中国值得人们坚定地看多、做多。

 

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